Google搜尋廣告 VS 效果最大化廣告丨5大差異

數據顯示，Google 搜尋廣告在 高意圖關鍵字上的轉換率達 5.2%，是 Performance Max 廣告的 2.3 倍；而後者在新品推廣期間的 新客占比達 65%。選擇哪種廣告，關鍵取決於你的業務目標。

​​廣告展示位置​

根據 Google 官方數據，搜尋廣告平均 點擊率（CTR）在 2%-5% 之間，而 Performance Max 廣告由於跨渠道投放，整體曝光量可提升 30%以上，但點擊率因展示環境差異較大（0.5%-3%）。

搜尋廣告僅在使用者主動搜尋時展示，精準匹配關鍵字意圖，而 Performance Max 廣告覆蓋 Google 全渠道（搜尋、展示、YouTube、Gmail、Discover、地圖等），利用 AI 自動優化投放組合。

例如，某電商品牌測試發現，搜尋廣告的轉換成本（CPA）比 Performance Max 廣告低 15%，但後者能帶來更多新客，品牌搜尋量提升 20%。

Performance Max 廣告的展示位置​

Performance Max 廣告是透過 Google 的機器學習模型自動選擇最佳展示位置，包括：

• Google 搜尋網路​：與搜尋廣告類似，但廣告主無法手動選擇關鍵字，由 AI 根據產品 Feed 和過往數據自動匹配搜尋查詢。
• Google 展示廣告網路（GDN）​：覆蓋超過 200 萬家網站和 App，如圖文資訊站、博客等，廣告以橫幅、原生廣告形式出現。
• YouTube​：以貼片、插播或資訊流廣告形式展示，適合品牌曝光及再行銷。
• Gmail​：出現在使用者收件箱的推廣標籤頁，通常以折疊廣告形式呈現，點擊後展開詳情。
• Google Discover​：在手機使用者的主畫面資訊流中推薦，類似社交媒體內容，適合高視覺吸引力產品。
• Google 地圖​：本地商家廣告可能出現在地圖搜尋結果或導航推薦中。

由於覆蓋渠道廣泛，Performance Max 廣告的曝光量通常比單一渠道廣告高 50%以上，但點擊率和轉換率因展示環境差異較大。例如，YouTube 廣告的平均 CTR 僅 0.5%-1.5%，而搜尋部分的 CTR 可能達到 2%-4%。

某零售品牌測試發現，Performance Max 廣告的總轉換量比單一搜尋廣告高 40%，但 單次轉換成本（CPA）也高出 20%，因為部分流量來自低意圖使用者（如瀏覽展示廣告或觀看影片的使用者）。

展示位置對廣告效果的影響​

搜尋廣告的優勢在於精準觸達高意圖使用者，適合轉換導向的廣告主。例如，法律諮詢、保險等高價值服務行業，搜尋廣告的轉換率通常比 Performance Max 廣告高 30%-50%，因為使用者搜尋「離婚律師」或「汽車保險報價」時購買意願明確。

Performance Max 廣告更適合需要廣泛觸達的場景，如新品推廣、品牌認知提升或再行銷。例如，某時尚品牌透過 Performance Max 在全渠道投放，發現 YouTube 與 Discover 帶來的新客占比達 35%，而搜尋廣告主要貢獻直接轉換。

由於 AI 自動優化，廣告主對展示位置的控制較弱，可能無法完全避免低效流量（如無關網站的展示廣告）。

如何選擇適合的廣告類型​

• 優先選擇搜尋廣告：若目標使用者具有明確搜尋行為（如「買 iPhone 15」「搬家服務」），搜尋廣告能精準捕獲高轉換流量。
• 優先選擇 Performance Max 廣告：若需要覆蓋多階段使用者（從認知到購買），或預算充足希望最大化曝光，Performance Max 更合適。
• 組合使用：許多廣告主採用「搜尋 + Performance Max」策略，前者確保核心關鍵字的轉換，後者拓展新客及品牌曝光。

效果最大化廣告要求廣告主提供至少：

• 5張圖片（推薦1200×628像素）
• 5個標題（每個30字元）
• 1段長描述（90字元）
• 1個影片（可選但推薦）

系統會自動組合這些素材，適配不同展示場景。數據顯示，提供影片素材的廣告組轉化率比純圖文高40%。在展示網路中，響應式展示廣告占效果最大化廣告展示量的65%，其自動調整版式功能可使CTR提升15-30%。購物廣告在效果最大化中貢獻了電商客戶55%的轉化量，產品詳細頁的完整度（包括8張以上產品圖）可使轉化率提升28%。

影片廣告在效果最大化中表現突出：

• 6秒前貼片廣告的完整觀看率為68%
• 15秒可跳過廣告的平均觀看時長為12秒
• 資訊流影片廣告的CTR為1.2-2.5%

某汽車品牌案例顯示，將3分鐘完整版影片與15秒精華版影片同時投放，使品牌搜尋量提升33%，試駕預約量增加21%。

形式差異對效果的影響

搜尋廣告的優勢在於資訊傳達的高效性。測試表明，使用者處理文字廣告資訊平均只需2.3秒，而理解圖文混合廣告需要3.5秒。在金融、法律等需要精準資訊傳達的產業，純文字廣告的轉化率比圖文廣告高18%，但文字廣告的創意空間有限，A/B測試顯示，優化到極致的文字廣告CTR提升上限約為25%。

效果最大化廣告的視覺優勢明顯：

• 包含人物的圖片CTR比產品圖高22%
• 動態產品展示的轉化率比靜態圖高35%
• 多圖輪播廣告的使用者停留時長增加40%

某旅遊平台測試發現，效果最大化廣告中，包含真實遊客照片的廣告比風景圖的預訂率高28%，而包含價格資訊的圖文組合比純圖片廣告轉化率高31%。

素材製作的最佳實踐

搜尋廣告文案優化要點：

• 標題包含關鍵字匹配度提升23%
• 描述中使用具體數字使CTR提升17%
• 行動號召用語明確使轉化率提升15%
• 每兩週更新文案可使效果維持最佳狀態

效果最大化廣告素材建議：

• 圖片背景簡潔，主體佔據60%畫面
• 影片前3秒包含品牌標識
• 產品圖展示3個以上使用場景
• 保持所有素材風格統一

某家電品牌執行這些規範後，廣告相關性評分從6.2提升至8.4，單次轉化成本降低22%。

跨平台展示差異

搜尋廣告在行動端的表現：

• 占據首屏50%以上視覺空間
• 通話按鈕使用率達63%
• 折疊率比PC端高35%

效果最大化廣告的跨平台表現：

• 行動端資訊流廣告CTR為1.8%
• PC端展示廣告CTR為0.6%
• 平板裝置影片廣告完成率高25%

數據顯示，針對行動端優化的效果最大化廣告（直式影片+簡潔文案）比通用版廣告轉化率高40%。

​​​​​​控制程度​

搜尋廣告提供15個可手動調整的維度（包括關鍵字、出價、投放時間等），而效果最大化廣告僅有5個主要控制選項。

某電商平台測試發現，經驗豐富的優化師透過精細控制搜尋廣告，能將轉化成本降低23%，而效果最大化廣告在相同預算下，依靠自動優化僅降低成本12%。

在投放時間控制方面，搜尋廣告允許設定具體到小時級別的排程，使某B2B企業的上班時間投放效率提升35%；效果最大化廣告則採用”學習期“模式，前2週的演算法優化期間轉化成本通常比穩定期高18-25%。

搜尋廣告的控制維度

搜尋廣告提供廣告主三個層級的控制權限：廣告系列、廣告組和關鍵字。在關鍵字層面，廣告主可以：

• 選擇完全匹配、片語匹配或廣泛匹配模式（數據顯示完全匹配的轉化率比廣泛匹配高42%）
• 設定單獨出價調整（+-90%範圍）
• 添加否定關鍵字（平均每個廣告組需要15-20個否定詞）

廣告系列層級的控制包括：

• 每日預算（可設定不低於10美元）
• 投放網路選擇（搜尋網路或展示網路）
• 裝置出價調整（行動端通常比PC端高15-20%）
• 地理位置定位（可精確到半徑5公里範圍）

某本地服務商透過設定”營業時間+3公里半徑+行動端優先”的組合控制，使有效詢盤量提升55%，無效點擊減少38%。

搜尋廣告還允許廣告主手動調整：

• 廣告輪播方式（優先展示點擊率高的廣告）
• 受眾排除列表（可排除30天內已轉化使用者）
• 廣告附加資訊組合（最多同時展示4種擴展）

效果最大化廣告的控制邏輯

效果最大化廣告採用”目標導向”的控制模式，廣告主主要設定：

• 每日預算（最低15美元）
• 轉化目標（如購買、註冊等）
• 目標CPA或ROAS值
• 素材資源組（至少5張圖片+5個標題）

系統會根據這些輸入自動決定：

• 渠道分配比例（搜尋/展示/YouTube等）
• 具體展示位置
• 創意組合方式
• 即時出價策略

數據顯示，效果最大化廣告在前14天的學習期內，廣告主只能進行有限調整：

• 每日預算修改不超過20%
• 素材更新需48小時生效
• 目標值調整間隔需大於3天

某時尚品牌案例顯示，過早干預學習期（7天內修改3次目標ROAS）導致演算法重置，使後續2週的轉化成本上升31%。效果最大化廣告的受眾控制主要透過：

• 客戶匹配列表（上傳現有客戶資料）
• 類似受眾擴展（系統自動放大3-5倍）
• 再行銷列表（30/60/90天分層）

控制程度對效果的影響

搜尋廣告的精細控制適合以下場景：

• 有明顯時段性的業務（如餐飲廣告在11-13點投放效率提升40%）
• 需要嚴格排除無效流量的產業（法律諮詢添加否定詞後轉化率提升28%）
• 專業優化團隊操作（3年以上經驗優化師可使效果提升35%）

效果最大化廣告的自動化優勢體現在：

• 跨渠道預算分配（系統自動將65%預算分配給高效渠道）
• 即時出價調整（每小時處理數百萬次競價訊號）
• 創意自動優化（動態組合最佳素材組合）

某旅遊平台對比測試顯示：

• 人工優化搜尋廣告組：ROAS 4.2
• 效果最大化廣告組：ROAS 3.8
• 但後者節省了80%的人工操作時間

控制功能的進階使用

搜尋廣告的高級控制技巧包括：

• 分裝置出價策略（行動端+20%，PC端-10%）
• 時段出價調整（週末+15%，工作日夜間-30%）
• 地理位置分層（核心商圈+25%，郊區-15%）
• 受眾重疊管理（排除已轉化使用者）

某電子產品零售商使用這些技巧後，廣告支出效率提升42%。效果最大化廣告的優化方法主要是：

• 素材分層測試（每2週更新30%素材）
• 目標值漸進調整（每次不超過15%）
• 產品feed優化（屬性完整度>90%）
• 轉化事件權重設定（高價值轉化+20%）