ไม่ถูกต้องทั้งหมด ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า การที่คำหลักแบรนด์ไม่มีค่าใช้จ่าย มีเพียง 15-20% เท่านั้น ที่มาจากปริมาณการค้นหาต่ำเกินไป (เช่น ปริมาณการค้นหาต่อเดือน < 50 ครั้ง) ส่วนใหญ่เกิดจาก ปัญหาการตั้งค่าโฆษณา (35%), การจัดอันดับแบบออร์แกนิกในอันดับหนึ่ง (25%) หรือ การถูกคู่แข่งตัดหน้า (20%)
ปริมาณการค้นหาต่ำจริง
ปริมาณการค้นหาคำหลักแบรนด์ต่ำ มักหมายความว่า ผู้ใช้ขาดความตั้งใจที่จะค้นหาแบรนด์โดยตรง ซึ่งอาจเกิดจาก ความตระหนักในแบรนด์ไม่เพียงพอ, ลักษณะเฉพาะของอุตสาหกรรม หรือระยะของตลาดเป็นตัวกำหนด ตัวอย่างเช่น แบรนด์ DTC ที่เพิ่งเกิดใหม่ มีปริมาณการค้นหาคำหลักแบรนด์เฉลี่ยต่อเดือนใน Google เพียง 50 ครั้ง ในขณะที่แบรนด์ชั้นนำในอุตสาหกรรมอาจมีปริมาณการค้นหา มากกว่า 100,000 ครั้ง ตามข้อมูลจาก Google Ads ปริมาณการค้นหาคำหลักแบรนด์ของ SME โดยทั่วไปต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม 30%~60% โดยเฉพาะในด้าน B2B สัดส่วนการค้นหาคำหลักแบรนด์อาจไม่ถึง 5% ของปริมาณการเข้าชมทั้งหมด
หาก CTR (อัตราการคลิก) ของคำหลักแบรนด์ต่ำกว่า 0.5% อย่างต่อเนื่อง หรือ ส่วนแบ่งการแสดงผล (Impression Share) ไม่ถึง 80% จำเป็นต้องตรวจสอบปัญหาปริมาณการค้นหาก่อนเป็นอันดับแรก การวิเคราะห์ต่อไปนี้จะพิจารณาจากสามมิติ: ตลาด, ผู้ใช้, คู่แข่ง
ความตระหนักในแบรนด์ไม่เพียงพอ ผู้ใช้ขาดแรงจูงใจในการค้นหา
แบรนด์ใหม่หรือแบรนด์เฉพาะกลุ่มมักเผชิญกับ ปัญหาพื้นฐานของปริมาณการค้นหาต่ำ ตัวอย่างเช่น แบรนด์สกินแคร์น้องใหม่ในประเทศ 6 เดือนหลังเปิดตัว ดัชนีการค้นหาคำหลักแบรนด์ “ครีมทาหน้า XX” บน Baidu มีค่าเฉลี่ยรายวันเพียง 20 ครั้ง ในขณะที่คำหลักประเภทเดียวกันของแบรนด์ต่างประเทศขนาดใหญ่ในเวลาเดียวกันมีปริมาณการค้นหาเกิน 5,000 ครั้ง ตาม “รายงานความตระหนักในแบรนด์ของผู้บริโภคชาวจีน” (2024) 90% ของผู้ใช้จะค้นหาชื่อแบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อ แต่ 70% ของการค้นหาเหล่านี้กระจุกตัวอยู่ใน 10% ของแบรนด์ชั้นนำ
ผู้ใช้ของแบรนด์ที่มีความตระหนักต่ำมีแนวโน้มที่จะใช้ คำหลักทั่วไป (เช่น “แนะนำครีมบำรุงผิวชุ่มชื้น”) แทนคำหลักแบรนด์ในการค้นหา ส่งผลให้สัดส่วนการเข้าชมจากคำหลักแบรนด์อาจไม่ถึง 2% ของปริมาณการค้นหาทั้งหมด
ลักษณะเฉพาะของอุตสาหกรรมกำหนดความแตกต่างของพฤติกรรมการค้นหา
ปริมาณการค้นหาคำหลักแบรนด์ในอุตสาหกรรม B2B โดยทั่วไปต่ำกว่า B2C มาก ตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องจักรอุตสาหกรรม “อุปกรณ์ YY” มีปริมาณการค้นหาเฉลี่ยต่อเดือนบน Google Ads เพียง 120 ครั้ง ในขณะที่ลูกค้าปลายน้ำส่วนใหญ่ค้นหาผลิตภัณฑ์ผ่านคำหลักทั่วไป เช่น “ซัพพลายเออร์เครื่องจักร CNC” ตามข้อมูลของ HubSpot สัดส่วนของผู้ซื้อ B2B ที่ใช้คำหลักแบรนด์ในการค้นหาในช่วงเริ่มต้นของการตัดสินใจมีไม่ถึง 15% และ 60% ของการค้นหาเกิดขึ้นในช่วงกลางถึงปลายหลังจากมีการติดต่อกับแบรนด์แล้ว
ในทางตรงกันข้าม สัดส่วนการค้นหาคำหลักแบรนด์ในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคอาจสูงถึง 30%~50% เช่น ปริมาณการค้นหาเครื่องดื่ม “น้ำอัดลม ZZ” เฉลี่ยรายวันเกิน 10,000 ครั้ง
ระยะของตลาดส่งผลต่อความต้องการในการค้นหา
วงจรชีวิตของแบรนด์ส่งผลโดยตรงต่อปริมาณการค้นหา แบรนด์ในช่วงเริ่มต้น (เช่น บริษัทที่เพิ่งได้รับทุน Series A) อาจยังไม่ได้สร้างพฤติกรรมการค้นหาของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น เครื่องมือ AI SaaS แห่งหนึ่ง ในปีแรกของการเปิดตัว ปริมาณการค้นหาคำหลักแบรนด์เติบโตเฉลี่ยต่อเดือนเพียง 5% จนกระทั่งปีที่สามเมื่อส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์ทะลุ 10% ปริมาณการค้นหาจึงพุ่งขึ้น 300% ในทำนองเดียวกัน แบรนด์ระดับภูมิภาค (เช่น ร้านอาหารท้องถิ่นที่เป็นเครือข่าย) ก่อนที่จะขยายออกนอกพื้นที่ ปริมาณการค้นหาคำหลักแบรนด์อาจจำกัดอยู่ในพื้นที่ เช่น ปริมาณการค้นหา “หม้อไฟ XX” ในเฉิงตูคิดเป็น 80% ของปริมาณการค้นหาทั้งหมดในประเทศ ในขณะที่ภูมิภาคอื่นแทบจะไม่มีข้อมูล
การเข้าถึงโดยตรงแทนการค้นหา
ผู้ใช้ที่ภักดีบางส่วนจะ ข้ามการค้นหาและเข้าถึงเว็บไซต์ทางการโดยตรง ข้อมูลจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแห่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่า 30% ของปริมาณการเข้าชมมาจากผู้ที่พิมพ์ที่อยู่เว็บไซต์โดยตรงหรือผ่านบุ๊กมาร์ก ในขณะที่การค้นหาคำหลักแบรนด์มีส่วนสนับสนุนเพียง 15%
การนำทางผ่านโซเชียลมีเดีย (เช่น ร้านค้า Douyin, การเปลี่ยนเส้นทางจาก Xiaohongshu) ยิ่งทำให้ความต้องการในการค้นหาลดลง ตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องสำอางแห่งหนึ่ง หลังจากการไลฟ์สดขายของบน Douyin ปริมาณการค้นหาคำหลักแบรนด์เพิ่มขึ้นเพียง 10% แต่ปริมาณการเข้าถึงโดยตรงเพิ่มขึ้น 200% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมของผู้ใช้บางส่วนได้ย้ายไปยังระบบนิเวศแบบปิดแล้ว
การตรวจสอบด้วยเครื่องมือข้อมูล
หากสงสัยว่าปริมาณการค้นหาคำหลักแบรนด์ต่ำ สามารถตรวจสอบข้ามได้ด้วยเครื่องมือต่อไปนี้:
- Google Keyword Planner: ดูปริมาณการค้นหาเฉลี่ยต่อเดือนและแนวโน้มของคำหลักแบรนด์ หากต่ำกว่า 100 ครั้ง/เดือน ถือเป็นปริมาณการเข้าชมต่ำ
- Baidu Index: วิเคราะห์การกระจายตัวทางภูมิศาสตร์ของคำหลักแบรนด์ หาก 90% ของการค้นหามาจากเมืองเดียว ต้องขยายพื้นที่โฆษณา
- Google Search Console: ตรวจสอบจำนวนการแสดงผลจากการค้นหาแบบออร์แกนิก หากจำนวนการแสดงผลคำหลักแบรนด์ต่ำกว่า 1,000 ครั้ง/เดือน ต้องเสริมความแข็งแกร่งของ SEO หรือ Content Marketing
แนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพ ได้แก่: - เพิ่มการเปิดเผยแบรนด์ (เช่น การตลาดร่วม, การร่วมมือกับ KOL);
- กระตุ้นให้ผู้ใช้ค้นหา (ใส่คำสั่ง “ค้นหาแบรนด์ XX” ในสื่อโฆษณา);
- ขยายคำหลักแบรนด์หางยาว (เช่น “แบรนด์ XX ดีไหม”, “เว็บไซต์ทางการแบรนด์ XX”).
ปัญหาการตั้งค่าการโฆษณา
ปัญหาการตั้งค่าการโฆษณาเป็นสาเหตุทางเทคนิคทั่วไปที่ทำให้คำหลักแบรนด์ไม่มีค่าใช้จ่าย ตามข้อมูลอย่างเป็นทางการของ Google Ads ประมาณ 35% ของกรณีที่คำหลักแบรนด์ไม่มีการใช้จ่าย เกิดจากการตั้งค่าการโฆษณาที่ผิดพลาด ตัวอย่างเช่น แบรนด์อีคอมเมิร์ซแห่งหนึ่งพบว่าคำหลัก “XX Official” ของพวกเขาติดต่อกัน 30 วันไม่มีค่าใช้จ่าย หลังการตรวจสอบพบว่า โหมดการจับคู่ถูกตั้งค่าเป็น Exact Match ในขณะที่ผู้ใช้จริงค้นหา “XX Official Flagship Store” ในทำนองเดียวกัน 62% ของผู้ลงโฆษณา ไม่ได้ตั้งเวลาการโฆษณาอย่างเหมาะสม ทำให้พลาด 40% ของช่วงเวลาที่ผู้ใช้ใช้งานมากที่สุด
ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า เมื่องบประมาณโฆษณาต่ำกว่า 120% ของ CPC เฉลี่ยของอุตสาหกรรม ความน่าจะเป็นในการแสดงผลคำหลักแบรนด์จะลดลง 55% ต่อไปนี้คือการวิเคราะห์ปัญหาเฉพาะจากมุมมองของโหมดการจับคู่, กลยุทธ์การเสนอราคา, และการตั้งค่าการโฆษณา
การตั้งค่าโหมดการจับคู่คำหลักที่ไม่เหมาะสม
- ข้อจำกัดของ Exact Match: แบรนด์เสื้อผ้าแห่งหนึ่งตั้งค่า “XX Clothes” เป็น Exact Match แต่เมื่อผู้ใช้ค้นหา “XX Garment” โฆษณาไม่แสดงผล ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า Exact Match จะลดความครอบคลุมของคำหลักแบรนด์ลง 60-70%
- ข้อเสนอแนะ: ใช้การผสมผสานระหว่าง “Phrase Match + Negative Keyword” เช่น ตั้งค่าโหมดการจับคู่ “XX *” และปฏิเสธคำว่า “ถูก”, “ของปลอม” ซึ่งสามารถเพิ่มจำนวนการแสดงผลได้ 150%
- ข้อมูลสนับสนุน: กรณีศึกษาของ Google แสดงให้เห็นว่า หลังจากเปลี่ยนโหมดการจับคู่จาก Exact Match เป็น Phrase Match ส่วนแบ่งการแสดงผลคำหลักแบรนด์เพิ่มขึ้นจาก 45% เป็น 82%
ปัญหาการตั้งค่ากลยุทธ์การเสนอราคาและงบประมาณ
- การเสนอราคาแบบคงที่ไม่มีประสิทธิภาพ: แบรนด์ 3C แห่งหนึ่งตั้งค่า CPC คำหลักแบรนด์เป็น $0.5 ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมที่ $1.2 ส่งผลให้อัตราการแสดงผลเพียง 23%
- ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการเสนอราคาอัจฉริยะ: เมื่อใช้กลยุทธ์ “Target ROAS” ระบบอาจลดราคาเสนอคำหลักแบรนด์โดยอัตโนมัติ กรณีศึกษาหนึ่งแสดงให้เห็นว่า หลังจากเปลี่ยนเป็น “Maximize Clicks” ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 300%
- การจัดสรรงบประมาณ: เมื่อสัดส่วนงบประมาณคำหลักแบรนด์ต่ำกว่า 15% ของงบประมาณรวม ระบบจะจัดสรรงบประมาณให้กับคำหลักอื่นก่อน ควรตั้งค่า กลุ่มโฆษณาเฉพาะสำหรับคำหลักแบรนด์.
ข้อจำกัดด้านเวลาและพื้นที่โฆษณา
- กรณีศึกษาการตั้งค่าเวลา: แบรนด์การศึกษาแห่งหนึ่งพบว่าคำหลักแบรนด์ในพื้นที่ปักกิ่งไม่มีค่าใช้จ่าย เนื่องจากตั้งเวลาโฆษณาผิดเป็น 9-17 น. ในขณะที่ช่วงเวลาที่มีผู้ใช้เป้าหมายค้นหาสูงสุดคือ 20-23 น.
- ปัญหาการโฆษณาตามพื้นที่: ผู้ลงโฆษณาที่โฆษณาเฉพาะในพื้นที่สำนักงานใหญ่ พลาด 72% ของลูกค้าเป้าหมายนอกพื้นที่ ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า การเพิ่ม 3 เมืองหลัก สามารถเพิ่มค่าใช้จ่ายคำหลักแบรนด์ได้ 200%
- การโฆษณาอุปกรณ์: ไม่ได้ตั้งค่าราคาเสนอส่วนเพิ่มสำหรับมือถือแยกต่างหาก (แนะนำ +20%) ทำให้สูญเสียส่วนแบ่งการแสดงผลบนมือถือ 40%
อันดับโฆษณาและคะแนนคุณภาพ
- องค์ประกอบของคะแนนคุณภาพ: CTR คำหลักแบรนด์ 1.2% (ต่ำกว่าเกณฑ์ 2%) ทำให้ต้นทุนต่อคลิกสูงขึ้น 35%
- แนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพ: ใส่ชื่อแบรนด์ในข้อความโฆษณา (เช่น “Official XX Brand Direct”) สามารถเพิ่ม CTR ได้ 1.8 เท่า
- ความเกี่ยวข้องของหน้า Landing Page: เมื่อโฆษณาคำหลักแบรนด์ลิงก์ไปยังหน้าแรกแทนที่จะเป็นหน้า Landing Page เฉพาะ อัตราการแปลงจะลดลง 50%
โครงสร้างบัญชีและสภาพแวดล้อมการแข่งขัน
- ปัญหาโครงสร้างบัญชี: แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคเร็วแห่งหนึ่งโฆษณาคำหลักแบรนด์ปนกับคำหลักผลิตภัณฑ์ ทำให้ระบบจัดลำดับความสำคัญในการแสดงคำหลักผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการแปลงสูง หลังจากโฆษณาแยกกัน ค่าใช้จ่ายคำหลักแบรนด์เพิ่มขึ้น 180%
- พฤติกรรมของคู่แข่ง: การตรวจสอบพบว่าคู่แข่งเสนอราคา 120% ของราคาเสนอ เพื่อประมูลคำหลักแบรนด์นี้ จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ป้องกันตามไปด้วย
- สถานะการตรวจสอบโฆษณา: ประมาณ 8% ของโฆษณาคำหลักแบรนด์ถูกระงับเนื่องจากมีคำที่ใช้แสดงความเด็ดขาด เช่น “ดีที่สุด”, “อันดับหนึ่ง”
การจัดอันดับแบบออร์แกนิกครองอันดับหนึ่ง
ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า หน้าเว็บที่มีการจัดอันดับแบบออร์แกนิกในอันดับหนึ่งมีอัตราการคลิกเฉลี่ย 32.5% ในขณะที่อัตราการคลิกของโฆษณาสำหรับคำหลักเดียวกันมักจะอยู่ที่เพียง 3-5% กฎ “ไม่แสดงซ้ำบนหน้าจอแรก” ของ Google ส่งผลให้ 85% ของผู้ใช้ไม่สนใจตำแหน่งโฆษณาหลังจากเห็นผลลัพธ์แบบออร์แกนิกแล้ว
กรณีศึกษาของแบรนด์อีคอมเมิร์ซแห่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่า เมื่อเว็บไซต์ทางการมีการจัดอันดับแบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้นเป็นอันดับหนึ่ง CTR ของโฆษณาคำหลักแบรนด์ลดลงจาก 4.2% เหลือ 1.8% และต้นทุนการแปลงเพิ่มขึ้น 60% ตามการวิจัยของ Search Engine Land เมื่อผลลัพธ์แบบออร์แกนิกและโฆษณาแสดงพร้อมกัน 72% ของการคลิกจะมุ่งไปยังผลลัพธ์แบบออร์แกนิก
กฎการแสดงผลของเครื่องมือค้นหา
นโยบาย “การค้นหาหลัก” ของ Google กำหนดไว้อย่างชัดเจนว่า เมื่อผลลัพธ์แบบออร์แกนิกสามารถตอบสนองความต้องการในการค้นหาได้อย่างเพียงพอ ลำดับความสำคัญในการแสดงโฆษณาจะลดลง ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า เมื่อคำหลักแบรนด์มีการจัดอันดับแบบออร์แกนิกในอันดับหนึ่ง ความน่าจะเป็นในการแสดงโฆษณาจะลดลง 40-65% จำนวนตำแหน่งโฆษณาบนหน้าผลลัพธ์การค้นหามีการปรับเปลี่ยนแบบไดนามิก เมื่อคะแนนคุณภาพของผลลัพธ์แบบออร์แกนิกถึง 8 คะแนน (จากคะแนนเต็ม 10) ขึ้นไป ตำแหน่งโฆษณามักจะลดลงจาก 4 เป็น 2
การวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการคลิกของผู้ใช้
การศึกษาการติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตาแสดงให้เห็นว่า เมื่อผู้ใช้ดูหน้าผลลัพธ์การค้นหา สายตาจะหยุดอยู่ที่ อันดับ 1 ของผลลัพธ์แบบออร์แกนิกก่อน (คิดเป็น 68%) จากนั้นจึงเป็นตำแหน่งโฆษณาด้านบน (22%) ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม B2B แห่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่า ในบรรดาปริมาณการเข้าชมที่เกิดจากการค้นหาคำหลักแบรนด์ ผลลัพธ์แบบออร์แกนิกมีส่วนสนับสนุน 78% ของจำนวนการเข้าชม ในขณะที่โฆษณาที่เสียเงินคิดเป็นเพียง 12%
ความน่าเชื่อถือของผู้ใช้ต่อโฆษณาค่อนข้างต่ำ ผลสำรวจแสดงให้เห็นว่า 61% ของผู้บริโภคเชื่อว่าผลลัพธ์แบบออร์แกนิกน่าเชื่อถือกว่าโฆษณา โดยเฉพาะในสถานการณ์การค้นหาคำหลักแบรนด์
ความแตกต่างในอุตสาหกรรมต่างๆ
- อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ: ข้อมูลของแบรนด์เสื้อผ้าแห่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่า เมื่อการจัดอันดับแบบออร์แกนิกเป็นอันดับหนึ่ง ROAS ของโฆษณาที่ลงมีเพียง 1.2 ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมมากที่ 3.5
- อุตสาหกรรม SaaS: เนื่องจากวงจรการตัดสินใจซื้อที่ยาวนาน บทบาทการแปลงเสริมของโฆษณาคำหลักแบรนด์จึงชัดเจนกว่า การทดสอบซอฟต์แวร์ CRM แห่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่า อัตราการแปลงของการรวมโฆษณา + ออร์แกนิกสูงกว่าออร์แกนิกอย่างเดียว 28%
- บริการท้องถิ่น: ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะคลิกผลลัพธ์แบบออร์แกนิกที่มีแพ็คเกจแผนที่ แบรนด์ร้านอาหารแห่งหนึ่งพบว่าอัตราการคลิกแพ็คเกจแผนที่สูงถึง 42% ซึ่งสูงกว่า 6% ของโฆษณามาก
ข้อเสนอแนะและแนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพ
- สำหรับคำหลักแบรนด์ที่มีการจัดอันดับแบบออร์แกนิกที่มั่นคง แนะนำให้จัดสรร 30% ของงบประมาณโฆษณาใหม่ให้กับคำหลักทั่วไปที่มีมูลค่าสูง
- สามารถใช้กลยุทธ์การโฆษณา “คำหลักแบรนด์ + คำคุณศัพท์” เช่น “XX Official Store”, “XX Latest Model” ซึ่งการจัดอันดับแบบออร์แกนิกของคำเหล่านี้มักจะอ่อนแอกว่า
- การทดสอบแสดงให้เห็นว่า การสร้างความแตกต่างระหว่างหน้า Landing Page ของโฆษณาคำหลักแบรนด์กับหน้าผลลัพธ์แบบออร์แกนิก (เช่น โฆษณาลิงก์ไปยังหน้าโปรโมชั่นพิเศษ) สามารถเพิ่มอัตราการแปลงได้ 25%
อิทธิพลจากคู่แข่งหรือพฤติกรรมผู้ใช้
ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า 38% ของปริมาณการเข้าชมคำหลักแบรนด์อาจถูกโฆษณาของคู่แข่งตัดหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อราคาเสนอของคู่แข่งสูงกว่า 20% ความน่าจะเป็นในการแสดงโฆษณาของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นเป็น 65% ในด้านพฤติกรรมผู้ใช้ 57% ของผู้บริโภคจะเปรียบเทียบหลายแบรนด์โดยตรง การวิจัยหมวดหมู่ 3C แห่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่า หลังจากค้นหาคำหลักแบรนด์แล้ว มี 43% ของผู้ใช้จะค้นหาคำหลักของคู่แข่งทันที
ตามการตรวจสอบของ SEMrush แบรนด์ชั้นนำในอุตสาหกรรมโดยเฉลี่ยถูก 3-5 คู่แข่ง ซื้อโฆษณาคำหลักแบรนด์ ส่งผลให้ต้นทุนต่อคลิกเพิ่มขึ้น 15-30%
การตัดหน้าโฆษณาของคู่แข่ง
การที่คู่แข่งซื้อโฆษณาคำหลักแบรนด์อาจทำให้แบรนด์เดิมสูญเสียปริมาณการเข้าชม 18-25% การทดสอบของแบรนด์เครื่องสำอางแห่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่า เมื่อคู่แข่งหยุดการโฆษณา CTR ของโฆษณาคำหลักแบรนด์ของตนเองเพิ่มขึ้นทันที 22% นอกเหนือจากกรณีการละเมิดเครื่องหมายการค้าแล้ว 89% ของแพลตฟอร์มอนุญาตให้คู่แข่งซื้อโฆษณาคำหลักแบรนด์ได้ กรณีศึกษาหนึ่งแสดงให้เห็นว่า คู่แข่งใช้ข้อความที่กำกวม เช่น “Same as XX” อัตราการแปลงยังสูงกว่าแบรนด์เดิม 15%
ในด้าน B2B การตัดหน้าของคู่แข่งมีความรุนแรงมากขึ้น แบรนด์อุปกรณ์อุตสาหกรรมแห่งหนึ่งพบว่า 62% ของผลลัพธ์การค้นหาคำหลักแบรนด์แสดงโฆษณาของคู่แข่ง
การวิเคราะห์พฤติกรรมการเปรียบเทียบโดยตรงของผู้ใช้
- ข้อมูลเส้นทางการค้นหาแสดงให้เห็นว่า 48% ของผู้ใช้จะค้นหาคำเปรียบเทียบ เช่น “XX vs YY” ภายใน 30 นาทีหลังจากค้นหาคำหลักแบรนด์
- การวิจัยของแบรนด์รถยนต์แห่งหนึ่งพบว่า ผู้ใช้โดยเฉลี่ยจะเปรียบเทียบ 3.7 แบรนด์ ก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้วงจรการแปลงของโฆษณาคำหลักแบรนด์ยืดเยื้อขึ้น 40%
- พฤติกรรมบนมือถือชัดเจนยิ่งขึ้น: 61% ของผู้ใช้มือถือจะเลื่อนซ้าย/ขวาเพื่อดูโฆษณาหลายแบรนด์ สัดส่วนนี้บน PC อยู่ที่เพียง 39%
อิทธิพลของกลยุทธ์การเสนอราคาของคู่แข่ง
คู่แข่งมักจะตั้งราคาเสนอคำหลักแบรนด์ไว้ที่ 120-150% ของค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม ในกรณีศึกษาหนึ่ง คู่แข่งเพิ่ม CPC จาก $1.2 เป็น $1.8 ส่วนแบ่งการแสดงผลโฆษณาเพิ่มขึ้นจาก 35% เป็น 58% เมื่อใช้กลยุทธ์ tCPA ระบบจะจัดสรรการแสดงผลเพิ่มเติมให้กับคู่แข่งที่มีอัตราการแปลงสูงโดยอัตโนมัติ ทำให้แบรนด์หนึ่งสูญเสียปริมาณการเข้าชมคำหลักแบรนด์ 27%
ในช่วงโปรโมชั่นใหญ่ ราคาเสนอของคู่แข่งโดยทั่วไปเพิ่มขึ้น 200-300% แบรนด์อีคอมเมิร์ซแห่งหนึ่งในช่วง Double 11, CPC คำหลักแบรนด์พุ่งขึ้นจาก $0.8 เป็น $2.4
ความภักดีของผู้ใช้และผลกระทบของคำหลักแบรนด์
- ในกลุ่มผู้ใช้ที่มีความภักดีสูง (ซื้อ 3 ครั้งขึ้นไป) 82% จะเข้าถึงเว็บไซต์ทางการโดยตรงแทนการค้นหาคำหลักแบรนด์ ทำให้คุณภาพของกลุ่มเป้าหมายโฆษณาลดลง
- ในกลุ่มผู้ใช้ใหม่ 68% จะได้รับผลกระทบจากโฆษณาของคู่แข่ง การทดสอบสินค้าอุปโภคบริโภคเร็วแห่งหนึ่งแสดงให้เห็นว่า ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 45% เนื่องจากการรบกวนของคู่แข่ง
- ระบบสมาชิกสามารถลดผลกระทบได้: อัตราการคลิกโฆษณาของคู่แข่งสำหรับผู้ใช้ที่มีคะแนนสมาชิกอยู่ที่เพียง 3% ในขณะที่ผู้ใช้ที่ไม่มีสมาชิกอยู่ที่ 11%
