Anúncios do Google Shopping lance automático ou manual丨Como fazer lances

Рекомендуется новичкам сначала использовать автоматическое назначение ставок, а после накопления достаточных данных постепенно переходить на ручное или смешанное назначение ставок. Для дорогих категорий товаров, таких как электроника, CPA при ручном назначении ставок ниже на 40–60 юаней.

Если вы тратите 5000 юаней в месяц на рекламу Google Shopping и не уверены, что выгоднее — автоматическое или ручное назначение ставок, эта статья поможет вам принять более точное решение. ​​Согласно официальным данным Google, рекламодатели, использующие автоматические ставки, в среднем увеличивают количество конверсий на 20%, в то время как ручное назначение ставок позволяет более точно контролировать расходы, а ROAS (окупаемость рекламных расходов) обычно увеличивается на 15–30%.​​

​​Автоматическое назначение ставок подходит новичкам или продавцам с большой ассортиментной линейкой (например, более 200 SKU)​​, так как позволяет сэкономить до 80% времени на корректировку ставок. Однако, если у вас есть четкая цель по прибыли (например, себестоимость товара 50 юаней, цена продажи 150 юаней, рекламные расходы должны быть меньше 30 юаней), ​​ручное назначение ставок позволяет точнее контролировать стратегию ставок​​.

Анализ 100 рекламных аккаунтов показал, что ​​сезонные товары (например, рождественские украшения) лучше работают с автоматическими ставками, тогда как высокоприбыльные товары (например, электроника) показывают более высокий ROAS при ручном назначении ставок.​​

​​Далее мы сравним сценарии применения каждого метода, чтобы помочь вам выбрать наиболее подходящую стратегию.

В чем разница между автоматическими и ручными ставками?

Согласно данным Google Ads за 2023 год, ​​рекламодатели, использующие автоматические ставки, экономят в среднем 35% времени на ежедневное управление​​, в то время как у пользователей ручного назначения ставок ROAS в среднем выше на 18–25%​​.

Конкретно: при бюджете на рекламу от 10 000 до 50 000 юаней автоматические ставки увеличивают количество кликов на 12–15%, а ручное назначение ставок снижает стоимость конверсии на 20–30 юаней за единицу. Для продавцов с более чем 300 SKU система автоматических ставок может ежедневно выполнять около 1500 корректировок ставок.

В категории электроники средняя CPA (стоимость за конверсию) при ручном назначении ставок ​​на 40–60 юаней ниже, чем при автоматическом​​.

Технические различия​​

Автоматическое назначение ставок основано на алгоритмах машинного обучения Google, которые анализируют более 120 показателей в реальном времени, включая устройство, геолокацию и время просмотра. Например, в рекламных кампаниях одежды алгоритм может за 0,3 секунды корректировать ставки на 5–15% в зависимости от наличия на складе, исторического уровня конверсий и ставок конкурентов. ​​Ручное назначение ставок требует, чтобы рекламодатель самостоятельно установил базовую ставку, обычно рекомендуется использовать 80–120% от среднего CPA за последние 7 дней в качестве начальной точки.​​ Данные показывают, что у новичков в первый месяц автоматическое назначение ставок обеспечивает на 8–12% более высокий коэффициент конверсии, но через 6 месяцев опытные пользователи ручного назначения ставок обычно добиваются лучшего контроля затрат.

​​Сравнение сценариев применения​​

(1) Количество товаров:

​​Автоматические ставки: подходят для магазинов с более чем 200 SKU​​, система автоматически определяет бестселлеры и увеличивает их приоритет. Например, бренд домашнего декора при запуске 500 новых товаров за 3 дня определил 20 потенциальных бестселлеров с помощью автоматических ставок.

​​Ручное назначение ставок: лучше для точного управления до 50 ключевых товаров​​. Один продавец цифровых аксессуаров увеличил ROAS с 2,5 до 3,8, установив для каждого товара отдельный дневной бюджет (200–800 юаней).

(2) Этап эксплуатации:

​​Фаза нового продукта (0–30 дней): автоматические ставки лучше для тестирования​​. Данные косметического бренда показали, что стоимость клика при автоматическом назначении ставок на 25% ниже, чем при ручном.

​​Фаза зрелого продукта (более 30 дней): ручное назначение ставок позволяет точнее контролировать прибыль​​. Продавец бытовой техники снизил общие рекламные расходы на 18% за счет настройки ставок по времени (днем +20%, ночью −15%).

​​Контроль затрат​​

Данные за второй квартал 2023 года показывают:

• Колебания CPA при автоматическом назначении ставок ±35% ​​подходит для рекламодателей с гибким бюджетом​​
• Стандартное отклонение CPA при ручном назначении ставок всего ±12% ​​лучше для категорий с жесткими требованиями к прибыли​​

Примеры данных:

​​Сложность управления​​

Автоматическое назначение ставок требует только 3 основных параметра (бюджет, целевой ROAS, максимальная ставка за клик), и обычно настройка занимает около 5 минут.

Ручное назначение ставок требует управления следующими параметрами​​:

• Базовая ставка (рекомендуется 80–120% от отраслевого среднего)
• Наценка по устройствам (мобильные +15–25%)
• Региональные корректировки (крупные города +10–30%)
• Скидки по времени (0–6 утра: можно установить скидку до 50%)

Один продавец одежды сообщил, что на начальном этапе ручного назначения ставок требуется 3–5 часов в неделю на оптимизацию, но через 3 месяца можно создать стабильный шаблон ставок.

​​Обратная связь данных​

Алгоритмы автоматического назначения ставок предоставляют новые рекомендации каждые 2 часа, но требуют как минимум 7 дней на обучение. ​​Ручные ставки показывают результат сразу​​. Продавец продуктов питания отметил:

• Повышение ставки на 20% с 14 до 17 часов увеличило конверсии на 35%
• Уменьшение ставки на 30% для товаров с низким запасом снизило неэффективные клики на 85%

​​Новичкам рекомендуется сначала использовать автоматические ставки для сбора базовых данных, а через 2–3 месяца постепенно переходить на ручное назначение ставок​​

Когда подходят автоматические ставки?

Согласно данным Google Ads за третий квартал 2023 года, ​​автоматические ставки используются в 62% рекламных аккаунтов​​, а среди новых аккаунтов этот показатель достигает 85%. На практике автоматические ставки помогают рекламодателям сократить ежедневное время оптимизации в среднем на 40%, особенно для малых и средних компаний с дневным бюджетом 500–5000 юаней.

В категории одежды магазины, использующие стратегию «Максимизация стоимости конверсии» автоматически, достигли ROAS 2,8–3,5 в первый месяц, что на 15–20% выше, чем при ручном назначении ставок. ​​Для магазинов с более чем 200 товарами система автоматических ставок может ежедневно выполнять 800–1,200 интеллектуальных корректировок​​

Во время сезонных промо-акций (например, Double 11) CPC при автоматическом назначении ставок колеблется на 30–40% меньше, чем при ручном, что делает их более подходящими для резких изменений трафика.

Лучший выбор для новичков​​

Автоматическое назначение ставок требует только три базовых параметра: дневной бюджет, стратегию ставок и целевой ROAS, настройка обычно занимает менее 10 минут. Согласно материалам обучения Google, ​​у новичков без опыта рекламы в первый месяц CPA при автоматическом назначении ставок на 25–35% ниже, чем при ручном​​. Конкретно:

• Система автоматически избегает неэффективных периодов и концентрирует 70% бюджета на наиболее конвертирующие часы
• Для новых товаров автоматически применяется тестовая надбавка 15–25% для быстрого сбора первых данных
• Для мобильного трафика автоматически увеличивается вес ставки на 10–20%

Магазин детских товаров сообщил, что за первый месяц использования автоматических ставок коэффициент конверсии вырос с 1,2% до 2,1%, в то время как группа с ручными ставками выросла только с 1,2% до 1,5%.
Решение для управления магазином с множеством SKU

Когда количество товаров в магазине превышает 200, ручная настройка ставок для каждого продукта занимает много времени. Система автоматического назначения ставок может отслеживать производительность каждого SKU в реальном времени и автоматически корректировать стратегию ставок:

• Автоматическое повышение ставки на 5–15% для товаров с достаточным запасом
• Автоматическое снижение ставки на 20–30% для товаров, которые скоро закончатся
• Новые товары автоматически проходят тестовый период в течение 7 дней

Магазин товаров для дома и текстиля (580 SKU) после внедрения автоматических ставок:

Сезонный маркетинг

Во время крупных распродаж, таких как 618 или Double 11, автоматические ставки могут реагировать на изменения рынка в реальном времени:

• При резком росте трафика автоматически повышать ставки на 15–25% для увеличения показов
• При высокой конкуренции автоматически оптимизировать распределение времени показа
• При снижении коэффициента конверсии автоматически корректировать комбинации ключевых слов

Данные спортивного бренда во время Double 11:

• Группа автоматических ставок: рост CPC на 18%, рост конверсии на 35%
• Группа ручных ставок: рост CPC на 25%, рост конверсии только на 15%

Система также может автоматически определить момент снижения эффективности промоакции и постепенно снижать ставки за 12 часов до окончания акции, чтобы избежать растрат бюджета.

Идеальный выбор для тестового периода

При запуске нового продукта или выходе на новый рынок автоматические ставки могут быстро сформировать базу данных:

• На первой неделе автоматическое широкое тестирование соответствий для охвата большего числа потенциальных клиентов
• На второй неделе фокус на 20% наиболее эффективных ключевых слов
• На третьей неделе автоматическая оптимизация стратегии ставок для формирования стабильного режима показов

Данные косметического бренда при запуске нового продукта:

При ограниченном бюджете

Для продавцов с дневным бюджетом ниже 500 юаней автоматические ставки позволяют максимально использовать ограниченные ресурсы:

• Автоматическое сосредоточение 80% бюджета на 6 часах с наибольшим коэффициентом конверсии
• Автоматическое повышение ставки на 30–50% для пользователей с высокой покупательной готовностью
• Мониторинг конкурентной среды в реальном времени, избегая часов ценовой войны

Небольшой магазин ремесленных изделий (дневной бюджет 300 юаней) после внедрения автоматических ставок:

• Среднее количество кликов в день увеличилось с 25 до 40
• Средняя стоимость клика (CPC) снизилась с 5,2 юаней до 3,8 юаней
• Количество заказов в неделю увеличилось с 15 до 22

Решение для синхронного управления несколькими платформами

Для продавцов, работающих на нескольких каналах (например, официальный сайт, Amazon, независимый сайт), автоматические ставки позволяют координировать рекламные показы между платформами:

• Автоматическое определение состояния запасов на каждой платформе для корректировки ставок
• Автоматическое распределение бюджета в зависимости от маржи прибыли на каждом канале
• Единый контроль общего показателя ROI

Данные работы международного магазина бытовой техники:

Когда следует использовать ручные ставки?

Согласно отчету Google Ads Benchmark 2023, 58% опытных рекламодателей используют ручные ставки, а в высокоприбыльных категориях, таких как электроника и предметы роскоши, этот показатель достигает 72%. Данные показывают, что после 6 месяцев накопленных данных по рекламе, аккаунты, которые переходят на ручные ставки, в среднем повышают ROAS на 22–35%.

В категории аксессуаров для телефонов рекламодатели, точно устанавливающие ручные ставки, могут удерживать CPA на уровне 70–85% от среднего по отрасли, в то время как автоматические ставки обычно достигают только 90–110%. В определенных сценариях ручные ставки показывают явные преимущества: CTR по брендовым ключевым словам увеличивается на 40–60%, стоимость конверсии для ценных пользователей снижается на 25–45%.

Один бренд бытовой техники с помощью ручной стратегии ставок снизил рекламные потери в период акции с 35% до 12%, одновременно сохранив эффективность использования бюджета более 95%.

Продукты с высокой прибылью

Когда валовая маржа превышает 50%, ручные ставки позволяют точнее контролировать стоимость привлечения клиентов. Пример смартфона:

• Настройка ставок поэтапно для разных версий памяти (128 ГБ – 15 юаней, 256 ГБ – 20 юаней)
• Корректировка ставок в зависимости от маржи каналов (официальный сайт +25%, канал дистрибьютора +10%)
• Стратегия пакетных ставок для аксессуаров (чехол для телефона после покупки снижает ставку на 30%)

Фактические данные бренда:

Брендовые ключевые слова

Для брендовых и ключевых слов основных продуктов ручные ставки обеспечивают преимущество показа:

• Установить ставки для брендовых слов на уровне 150–200% от среднего по отрасли
• Контролировать ставки по конкурентным словам в диапазоне 80–120%
• Применять динамическую стратегию для длиннохвостых слов (обновление раз в неделю по результатам)

Изменения данных после внедрения у модного бренда:

• Доля показов брендовых слов на первой странице выросла с 65% до 92%
• Качество трафика по конкурентным словам улучшилось на 30%
• Доля невалидных кликов снизилась с 15% до 6%

Управление запасами

При работе с конкретными запасами ручные ставки позволяют целевую рекламу:

• Для залежалых SKU увеличить ставку на +30% с ограничением дневного бюджета
• Сосредоточить рекламу скоропортящихся товаров в последние 2 недели
• Для предзаказов применять поэтапные ставки (высокие до запуска, затем постепенное снижение)

Оптимизация оборота запасов у продовольственного бренда:

Специфические группы пользователей

Ручные ставки позволяют дифференцированные стратегии по аудиториям:

• Снижать ставки для постоянных клиентов на 20% (с использованием ремаркетинга)
• Повышать ставки для ценных пользователей на 25–35%
• Для новых пользователей установить 7-дневное отслеживание ставок

Эффект для бренда товаров для мам и детей:

Временные интервалы и регионы

При выраженной временной или региональной специфике:

• Повышать ставки в рабочие часы на 30–50%
• Снижать ставки в нерабочие часы до 50–70%
• Для ключевых городов увеличивать ставки на 20–40%
• Для регионов с низкой конверсией устанавливать максимальные ставки

Данные сети ресторанов в сравнении:

Промоакции

Во время крупных распродаж ручные ставки позволяют:

• Постепенно повышать ставки в период подготовки (+5% ежедневно)
• Устанавливать верхний предел ставок в пиковый период (чтобы избежать чрезмерной конкуренции)
• Быстро снижать ставки в завершающий период (-10% ежедневно)

Данные бренда бытовой техники на 618:

Глубокая оптимизация для зрелых аккаунтов

Когда аккаунт накопил достаточные данные: