Рекламы Google Поиск VS Рекламы Performance Max丨5 ключевых различий

Данные показывают, что поисковая реклама Google имеет коэффициент конверсии 5,2% по ключевым словам с высокой покупательской целью, что в 2,3 раза выше, чем у рекламы Performance Max; при этом последняя во время продвижения новых продуктов имеет долю новых клиентов до 65%. Выбор зависит от бизнес-целей.

​​Позиции показа рекламы​

Согласно официальным данным Google, средний CTR (кликабельность) поисковой рекламы составляет 2%-5%, в то время как Performance Max за счет кросс-канального показа может увеличить общий охват более чем на 30%, но CTR сильно варьируется в зависимости от среды показа (0,5%-3%).

Поисковая реклама показывается только при активном поиске пользователя и точно соответствует намерению ключевого слова, в то время как Performance Max охватывает все каналы Google (Поиск, Display, YouTube, Gmail, Discover, Карты) и использует AI для автоматической оптимизации показа.

Например, один бренд электронной коммерции обнаружил, что стоимость конверсии (CPA) для поисковой рекламы на 15% ниже, чем у Performance Max, при этом последняя привлекала больше новых клиентов и увеличивала поиск бренда на 20%.

Позиции показа рекламы Performance Max​

Реклама Performance Max автоматически выбирает лучшие позиции показа с помощью модели машинного обучения Google, включая:

• Поисковая сеть Google​: аналогична поисковой рекламе, но рекламодатели не могут вручную выбирать ключевые слова. AI автоматически сопоставляет поисковые запросы с данными продукта и историей рекламы.
• Сеть Google Display (GDN)​: охватывает более 2 миллионов сайтов и приложений, таких как новостные порталы и блоги, реклама отображается в виде баннеров или нативной рекламы.
• YouTube​: показывается перед видео, во время или в ленте; подходит для повышения узнаваемости бренда и ремаркетинга.
• Gmail​: отображается во вкладке «Промоакции» в почтовом ящике, в свернутом виде, раскрывается при клике.
• Google Discover​: показывается в основной ленте мобильного пользователя, похоже на контент соцсетей, подходит для визуально привлекательных продуктов.
• Карты Google​: локальная реклама может отображаться в результатах поиска или рекомендациях навигации.

Благодаря широкому охвату каналов, реклама Performance Max обычно имеет более чем на 50% больше показов, чем реклама одного канала, однако CTR и конверсии сильно различаются в зависимости от канала. Например, средний CTR видео на YouTube составляет лишь 0,5%-1,5%, в то время как для поиска он может достигать 2%-4%.

Тест одного ритейл-бренда показал, что Performance Max дает на 40% больше конверсий, чем только поисковая реклама, но CPA на 20% выше, так как часть трафика поступает от пользователей с низким намерением (например, просмотр рекламы на Display или видео).

Влияние позиции показа на эффективность рекламы​

Преимущество поисковой рекламы заключается в точном охвате пользователей с высокой покупательской целью, идеально подходит для рекламодателей, ориентированных на конверсии. Например, в высокоценовых отраслях, таких как юридические услуги или страхование, конверсия поисковой рекламы на 30%-50% выше, чем у Performance Max, так как пользователи, ищущие «адвокат по разводам» или «страхование авто», имеют явное намерение купить.

Performance Max больше подходит для широкого охвата, например, продвижения новых продуктов, повышения узнаваемости бренда или ремаркетинга. Один модный бренд обнаружил, что 35% новых клиентов пришли через YouTube и Discover, тогда как поисковая реклама обеспечивала в основном прямые конверсии.

Так как AI оптимизирует автоматически, рекламодатели имеют меньше контроля над позициями показа, что может приводить к показу на нерелевантных сайтах и снижению эффективности.

Как выбрать подходящий тип рекламы​

• Отдать предпочтение поисковой рекламе: если целевые пользователи активно ищут (например, «купить iPhone 15» или «услуги переезда»), поисковая реклама обеспечивает точные конверсии.
• Отдать предпочтение Performance Max: если необходим охват на разных этапах пути пользователя или есть бюджет для максимизации охвата.
• Комбинированная стратегия: многие рекламодатели используют стратегию «Search + Performance Max», где Search обеспечивает конверсию по ключевым словам, а Performance Max расширяет охват новых клиентов и узнаваемость бренда.

Цели кампаний

В электронной коммерции средний коэффициент конверсии (CVR) поисковой рекламы составляет 3%-7%, в то время как Performance Max охватывает несколько этапов пути пользователя и имеет несколько более низкий общий CVR (1%-4%), но обеспечивает больше новых клиентов и охвата бренда.

Например, один бренд электроники обнаружил, что CPA поисковой рекламы составляет $15, а Performance Max — $20, но последняя привлекла 35% новых клиентов и увеличила поиск бренда на 18%.

Цели поисковой рекламы Google​

Основной принцип поисковой рекламы — это отклик на активный поиск пользователя. Основная цель — прямая конверсия, например, продажи, заполнение формы или звонок. Согласно данным Google Ads, отрасли с высокой покупательской целью, такие как финансы, юридические услуги и локальные сервисы, имеют значительно более высокий коэффициент конверсии, например, по ключевым словам для страхования 5%-10%, а для электронной коммерции 3%-6%.

Рекламодатели могут установить цели CPA или ROAS, чтобы система автоматически корректировала ставки. Например, образовательное учреждение установило цель CPA $30, и система приоритизировала пользователей с наибольшей вероятностью регистрации.
Для рекламы с максимизацией эффективности рекламодатели должны предоставить как минимум:

• 5 изображений (рекомендуемый размер: 1200×628 пикселей)
• 5 заголовков (по 30 символов каждый)
• 1 длинное описание (до 90 символов)
• 1 видео (необязательно, но рекомендуется)

Система автоматически комбинирует эти материалы для адаптации к разным форматам показа. Данные показывают, что рекламные группы с видеоматериалами имеют на 40% более высокий коэффициент конверсии, чем текстово-графические объявления. В сетях показа отзывчивые рекламные объявления составляют 65% показов в рекламе с максимизацией эффективности, а функция автоматической настройки макета может повысить CTR на 15–30%. Торговые объявления обеспечивают 55% конверсий у клиентов электронной коммерции, а полнота страницы с информацией о продукте (включая более 8 изображений) может увеличить конверсию на 28%.

Видеообъявления показывают отличные результаты в рекламе с максимизацией эффективности:

• 6-секундные Bumper Ads имеют полную досмотренность 68%
• 15-секундные Skippable Ads имеют среднюю продолжительность просмотра 12 секунд
• CTR видеорекламы в ленте составляет 1,2–2,5%

Пример автомобильного бренда показал, что одновременный показ 3-минутного полного видео и 15-секундного сокращенного видео увеличил поисковые запросы бренда на 33% и количество записей на тест-драйв на 21%.

Влияние различий форматов на эффективность

Преимущество поисковой рекламы заключается в эффективной передаче информации. Тесты показывают, что пользователи обрабатывают текстовые объявления в среднем за 2,3 секунды, а текстово-графические — за 3,5 секунды. В отраслях, где требуется точная передача информации, таких как финансы и право, конверсия текстовых объявлений на 18% выше, чем у графических. Однако текстовые объявления ограничены в креативе, и A/B тесты показывают, что максимальное повышение CTR оптимизированных текстов составляет около 25%.

Реклама с максимизацией эффективности имеет явные визуальные преимущества:

• Изображения с людьми имеют CTR на 22% выше, чем изображения продуктов
• Динамическая демонстрация продукта увеличивает конверсию на 35% по сравнению со статическими изображениями
• Рекламные карусели увеличивают время взаимодействия пользователей на 40%

Тест туристической платформы показал, что объявления с фотографиями реальных туристов имеют на 28% более высокий уровень бронирования, чем пейзажные изображения, а комбинации изображений с ценами имеют на 31% более высокую конверсию, чем объявления только с изображениями.

Лучшие практики по созданию материалов

Советы по оптимизации текстовой рекламы:

• Добавление ключевых слов в заголовки повышает релевантность на 23%
• Использование конкретных цифр в описании повышает CTR на 17%
• Четкий призыв к действию увеличивает конверсию на 15%
• Обновление текстов каждые две недели поддерживает оптимальные результаты

Рекомендации для рекламы с максимизацией эффективности:

• Простой фон изображения, главный объект занимает 60% кадра
• Логотип бренда в первые 3 секунды видео
• Показ продукта в не менее чем 3 сценариях использования
• Согласованность стиля всех материалов

После соблюдения этих правил производитель бытовой техники повысил рейтинг релевантности объявления с 6,2 до 8,4 и сократил стоимость конверсии на 22%.

Различия между платформами

Эффективность поисковой рекламы на мобильных устройствах:

• Занимает более 50% видимой области на первой странице
• Кликабельность кнопки звонка составляет 63%
• Частота сворачивания на 35% выше, чем на ПК

Эффективность рекламы с максимизацией эффективности на разных устройствах:

• CTR мобильных In-feed объявлений: 1,8%
• CTR дисплейной рекламы на ПК: 0,6%
• Процент полного просмотра видео на планшетах на 25% выше

Данные показывают, что оптимизированная для мобильных устройств реклама с максимизацией эффективности (вертикальное видео + краткий текст) имеет на 40% более высокий коэффициент конверсии, чем общая версия.

Уровень контроля

Поисковая реклама предоставляет 15 параметров ручной настройки (включая ключевые слова, ставки, время показа и др.), в то время как реклама с максимизацией эффективности имеет только 5 основных параметров.

Тесты на платформе электронной коммерции показали, что опытные оптимизаторы могут снизить стоимость конверсии поисковой рекламы на 23%, тогда как реклама с максимизацией эффективности снижает её всего на 12% при том же бюджете.

По управлению временем показа поисковые объявления можно планировать посекундно, что увеличило эффективность B2B-компании на 35% в рабочее время; реклама с максимизацией эффективности использует модель “период обучения“, в течение которого стоимость конверсии обычно на 18–25% выше.

Параметры контроля поисковой рекламы

Поисковая реклама предоставляет контроль на трёх уровнях: кампания, группа объявлений и ключевое слово. На уровне ключевого слова рекламодатель может:

• Выбирать точное соответствие, фразу или широкое соответствие (точное соответствие повышает конверсию на 42%)
• Устанавливать индивидуальные корректировки ставок (±90%)
• Добавлять минус-слова (в среднем 15–20 на группу объявлений)

Контроль на уровне кампании:

• Дневной бюджет (минимум 10 долларов)
• Выбор сети (поисковая или медийная)
• Корректировка ставок по устройствам (мобильные обычно +15–20% к ПК)
• Географическое таргетирование (до радиуса 5 км)

Настройка “часы работы + радиус 3 км + приоритет мобильных” увеличила количество квалифицированных запросов на 55% и снизила нецелевые клики на 38%.

Также поисковая реклама позволяет:

• Настройку ротации объявлений (приоритет объявлениям с высоким CTR)
• Списки исключения аудитории (исключение пользователей, совершивших конверсию за последние 30 дней)
• Расширения объявлений (до 4 одновременно)

Логика управления рекламой с максимизацией эффективности

Реклама с максимизацией эффективности использует модель “ориентированную на цель“. Рекламодатель задаёт:

• Дневной бюджет (минимум 15 долларов)
• Цель конверсии (покупка, регистрация и т.д.)
• Целевое CPA или ROAS
• Группа материалов (не менее 5 изображений + 5 заголовков)

Система автоматически определяет:

• Распределение по каналам (поиск/медиа/YouTube и др.)
• Конкретные позиции показа
• Комбинации креативов
• Стратегию ставок в реальном времени

Данные показывают, что в первые 14 дней периода обучения возможности корректировок ограничены:

• Изменение дневного бюджета не более 20%
• Обновление материалов занимает 48 часов
• Корректировка целей возможна не чаще чем раз в 3 дня

Пример модного бренда показал, что слишком раннее вмешательство в период обучения (3 изменения ROAS за 7 дней) вызвало сброс алгоритма и увеличение стоимости конверсии на 31% в следующие 2 недели. Управление аудиторией в рекламе с максимизацией эффективности осуществляется через:

• Списки сопоставления клиентов (загрузка данных существующих клиентов)
• Похожие аудитории (система увеличивает их в 3–5 раз)
• Списки ремаркетинга (30/60/90 дней)

Влияние уровня контроля на эффективность

Точная настройка поисковой рекламы подходит для:

• Бизнеса с выраженной сезонностью (например, рестораны 11–13 часов повышают эффективность на 40%)
• Отраслей, где необходимо строго исключать нецелевой трафик (например, юристы, минус-слова повышают конверсию на 28%)
• Профессиональных оптимизаторов (опыт >3 лет повышает эффективность на 35%)

Преимущества автоматизации в рекламе с максимизацией эффективности:

• Распределение бюджета между каналами (система автоматически направляет 65% бюджета на эффективные каналы)
• Корректировка ставок в реальном времени (обработка миллионов сигналов в час)
• Автоматическая оптимизация креативов (динамическое сочетание лучших материалов)

Тест туристической платформы:

• Поисковые рекламные группы вручную: ROAS 4,2
• Группы с максимизацией эффективности: ROAS 3,8
• но экономия ручной работы составила 80%

Продвинутые техники управления

Продвинутые техники для поисковой рекламы:

• Ставки по устройствам (мобильные +20%, ПК −10%)
• Корректировки ставок по времени (выходные +15%, ночное время в будние дни −30%)
• Географическое сегментирование (центр +25%, пригород −15%)
• Управление пересечениями аудиторий (исключение конвертированных пользователей)

Применение этих техник у продавца электроники увеличило эффективность расходов на рекламу на 42%. Оптимизация рекламы с максимизацией эффективности включает:

• Тестирование слоев материалов (обновление 30% каждые 2 недели)
• Постепенная корректировка целей (не более 15% за раз)
• Оптимизация фида продуктов (заполнение >90%)
• Настройка веса конверсий высокой ценности (+20%)