Não está totalmente correto. Os dados mostram que a falta de gastos com palavras-chave de marca é devida apenas em 15-20% a um volume de pesquisa muito baixo (por exemplo, volume de pesquisa mensal < 50 vezes), sendo mais frequentemente causada por problemas de configuração de anúncios (35%), primeiro lugar no ranking orgânico (25%) ou interceção pela concorrência (20%).
O volume de pesquisa é de facto baixo
Um volume de pesquisa baixo para palavras-chave de marca geralmente significa que os utilizadores não têm uma intenção ativa de pesquisar a marca, o que pode ser determinado pela insuficiente consciencialização da marca, características da indústria ou estágio de mercado. Por exemplo, uma marca DTC emergente tem um volume de pesquisa médio mensal das suas palavras-chave de marca no Google de apenas 50 vezes, enquanto as marcas líderes da indústria podem atingir mais de 100.000 vezes. De acordo com os dados do Google Ads, o volume de pesquisa de palavras-chave de marca para PMEs é geralmente 30%~60% inferior à média da indústria, especialmente no setor B2B, onde a proporção de pesquisa de palavras-chave de marca pode ser inferior a 5% do tráfego total.
Se o CTR (Taxa de cliques) da palavra-chave de marca for consistentemente inferior a 0.5%, ou se a Parcela de Impressão (Impression Share) não atingir 80%, é necessário investigar prioritariamente o problema do volume de pesquisa. A análise seguinte é desenvolvida a partir de três dimensões: Mercado, Utilizador, Concorrência.
Consciencialização da marca insuficiente, os utilizadores carecem de motivação para pesquisar
Marcas novas ou de nicho enfrentam frequentemente o problema fundamental do baixo volume de pesquisa. Por exemplo, após 6 meses de lançamento, o índice de pesquisa diário da palavra-chave de marca “Creme Facial XX” de uma marca nacional emergente de cuidados com a pele no Baidu era de apenas 20 vezes, enquanto o volume de pesquisa de palavras-chave semelhantes de grandes marcas internacionais no mesmo período excedia 5.000 vezes. De acordo com o “Relatório de Consciencialização da Marca do Consumidor Chinês” (2024), 90% dos utilizadores pesquisam o nome da marca antes de uma decisão de compra, mas 70% dessas pesquisas estão concentradas nas 10% principais marcas.
Os utilizadores de marcas com baixa consciencialização tendem a utilizar termos genéricos (como “recomendações de creme hidratante”) em vez de palavras-chave de marca para a pesquisa, resultando numa proporção de tráfego de palavras-chave de marca que pode ser inferior a 2% do volume total de pesquisa.
As características da indústria determinam as diferenças no comportamento de pesquisa
O volume de pesquisa de palavras-chave de marca no setor B2B é geralmente muito inferior ao do B2C. Por exemplo, uma marca de máquinas industriais “Equipamento YY” tem um volume de pesquisa mensal médio no Google Ads de apenas 120 vezes, enquanto os clientes a jusante procuram mais produtos através de termos genéricos, como “fornecedor de máquinas CNC”. De acordo com dados da HubSpot, a proporção de compradores B2B que utilizam palavras-chave de marca para pesquisa na fase inicial da decisão é inferior a 15%, e 60% das pesquisas ocorrem nas fases intermédia e final, após o contacto com a marca.
Em contraste, a proporção de pesquisa de palavras-chave de marca na indústria de bens de consumo de rápido movimento pode atingir 30%~50%, por exemplo, o volume de pesquisa diário médio da bebida “Água Gaseificada ZZ” excede 10.000 vezes.
O estágio do mercado afeta a procura de pesquisa
O ciclo de vida da marca influencia diretamente o volume de pesquisa. Marcas em fase de arranque (como empresas que acabaram de receber financiamento da Série A) podem ainda não ter estabelecido os hábitos de pesquisa dos utilizadores. Por exemplo, uma ferramenta SaaS de IA teve um crescimento mensal médio do volume de pesquisa de palavras-chave de marca de apenas 5% no seu primeiro ano de lançamento, até ao terceiro ano, quando a quota de mercado do produto ultrapassou 10%, o volume de pesquisa atingiu um salto de 300%. De forma semelhante, as marcas regionais (como cadeias de restaurantes locais) antes de se expandirem para além da sua área, a pesquisa de palavras-chave de marca pode estar limitada localmente, por exemplo, o volume de pesquisa de “Hotpot XX” em Chengdu representa 80% do total nacional, enquanto outras regiões quase não têm dados.
O acesso direto substitui a pesquisa
Alguns utilizadores fiéis ignoram a pesquisa e acedem diretamente ao site oficial. Os dados de uma plataforma de comércio eletrónico mostram que 30% do seu tráfego provém da inserção direta do URL ou de acessos via favoritos, e a pesquisa de palavras-chave de marca contribui apenas com 15%.
O direcionamento por redes sociais (como lojas Douyin, redirecionamento Xiaohongshu) dilui ainda mais a procura de pesquisa. Por exemplo, depois de uma marca de cosméticos vender através de transmissão ao vivo no Douyin, o volume de pesquisa de palavras-chave de marca aumentou apenas 10%, mas o tráfego de acesso direto aumentou 200%, indicando que parte do comportamento do utilizador migrou para um ecossistema fechado.
Verificação com ferramentas de dados
Se houver suspeita de baixo volume de pesquisa de palavras-chave de marca, pode ser feita uma verificação cruzada com as seguintes ferramentas:
- Google Keyword Planner: Consulte o volume de pesquisa mensal médio e a tendência da palavra-chave de marca. Se for inferior a 100 vezes/mês, é considerado baixo tráfego.
- Baidu Index: Analise a distribuição geográfica da palavra-chave de marca. Se 90% das pesquisas vierem de uma única cidade, é necessário expandir a segmentação geográfica.
- Google Search Console: Verifique o número de impressões de pesquisa orgânica. Se o número de impressões da palavra-chave de marca for inferior a 1.000 vezes/mês, é necessário reforçar o SEO ou o Marketing de Conteúdo.
As direções de otimização incluem: - Aumentar a exposição da marca (por exemplo, marketing de parceria, colaboração KOL);
- Guiar os utilizadores a pesquisar (incluir a instrução “Pesquisar marca XX” no material publicitário);
- Expandir palavras-chave de marca de cauda longa (por exemplo, “O que acham da marca XX”, “Site oficial da marca XX”).
Problemas de configuração de publicidade
Os problemas de configuração de publicidade são uma causa técnica comum para a falta de gastos com palavras-chave de marca. De acordo com dados oficiais do Google Ads, cerca de 35% dos casos de zero consumo de palavras-chave de marca resultam de configurações de publicidade erradas. Por exemplo, uma marca de comércio eletrónico descobriu que a sua palavra-chave “XX Oficial” teve zero consumo durante 30 dias consecutivos. Após verificação, descobriu-se que o modo de correspondência estava definido como Correspondência Exata, enquanto os utilizadores reais pesquisavam “Loja Principal Oficial XX”. Da mesma forma, 62% dos anunciantes não definiram corretamente o tempo de publicação, perdendo 40% dos períodos de pico de atividade dos utilizadores.
Os dados mostram que quando o orçamento de publicidade é inferior a 120% do CPC médio da indústria, a probabilidade de exibição da palavra-chave de marca diminui em 55%. A análise seguinte concentra-se em problemas específicos da perspetiva do modo de correspondência, estratégia de licitação e configurações de publicidade.
Configuração inadequada do modo de correspondência de palavras-chave
- Limitação da Correspondência Exata: Uma marca de vestuário definiu “Vestuário XX” como Correspondência Exata, mas quando os utilizadores pesquisaram “Roupa XX”, o anúncio não foi exibido. Os dados mostram que a Correspondência Exata reduz a cobertura da palavra-chave de marca em 60-70%.
- Solução sugerida: Adotar a combinação “Correspondência de Frase + Palavras-chave Negativas”, por exemplo, definir o modo de correspondência “XX *” e negar palavras como “barato”, “falsificação”, o que pode aumentar o volume de impressões em 150%.
- Apoio de dados: Casos do Google mostram que, após mudar o modo de correspondência de Exata para Frase, a parcela de impressão da palavra-chave de marca aumentou de 45% para 82%.
Problemas de estratégia de licitação e alocação de orçamento
- Falha da licitação estática: Uma marca 3C definiu o CPC da palavra-chave de marca como $0.5, abaixo da média da indústria de $1.2, resultando numa taxa de exibição de apenas 23%.
- Equívocos sobre a licitação inteligente: Ao usar a estratégia “ROAS Alvo”, o sistema pode reduzir automaticamente a licitação da palavra-chave de marca. Um caso mostrou que, ao mudar para “Maximizar Cliques”, o consumo aumentou em 300%.
- Alocação de orçamento: Quando a proporção do orçamento da palavra-chave de marca é inferior a 15% do orçamento total, o sistema prioriza a alocação para outras palavras-chave. Recomenda-se configurar um grupo de anúncios dedicado à palavra-chave de marca.
Restrições de tempo e área de publicação
- Exemplo de configuração de tempo: Uma marca de educação descobriu que a palavra-chave de marca na região de Pequim não tinha consumo. O motivo foi uma configuração incorreta do tempo de publicação para 9h-17h, enquanto o pico de pesquisa de utilizadores-alvo era de 20h-23h.
- Problemas de publicação geográfica: Os anunciantes que publicam apenas na localização da sede perdem 72% dos potenciais clientes de outras províncias. Os dados mostram que adicionar 3 cidades principais pode aumentar o consumo de palavras-chave de marca em 200%.
- Publicação em dispositivos: Não configurar a sobrelicitação separada para dispositivos móveis (recomendado +20%) leva a uma perda de 40% da parcela de impressão móvel.
Classificação de anúncios e Pontuação de Qualidade
- Composição da Pontuação de Qualidade: O CTR de uma palavra-chave de marca foi de 1.2% (abaixo da referência de 2%), resultando num custo por clique 35% mais alto.
- Solução de otimização: Incluir o nome da marca no texto do anúncio (por exemplo, “Venda Direta Oficial da Marca XX”) pode aumentar o CTR em 1.8 vezes.
- Relevância da página de destino: Quando o anúncio da palavra-chave de marca está ligado à página inicial em vez de uma página de destino dedicada, a taxa de conversão diminui em 50%.
Estrutura da conta e ambiente competitivo
- Problema de estrutura da conta: Uma marca de bens de consumo de rápido movimento misturou palavras-chave de marca com palavras-chave de produto, fazendo com que o sistema priorizasse a exibição de palavras-chave de produto com alta conversão. O consumo de palavras-chave de marca aumentou em 180% após a publicação separada.
- Comportamento do concorrente: A monitorização revelou que os concorrentes estavam a licitar a 120% do preço para a palavra-chave desta marca, exigindo um ajuste correspondente na estratégia de defesa.
- Estado de aprovação de anúncios: Cerca de 8% dos anúncios de palavras-chave de marca foram suspensos por conterem termos absolutos como “melhor”, “número um”.
O ranking orgânico ocupa a primeira posição
Os dados mostram que a página classificada organicamente em primeiro lugar tem uma taxa de cliques média de 32.5%, enquanto a taxa de cliques dos anúncios para a mesma palavra-chave é geralmente de apenas 3-5%. A regra do Google de “não repetição no primeiro ecrã” faz com que 85% dos utilizadores deixem de prestar atenção ao espaço publicitário após verem os resultados orgânicos.
Um caso de marca de comércio eletrónico mostrou que, quando o ranking orgânico do site oficial subiu para o primeiro lugar, o CTR dos seus anúncios de palavras-chave de marca caiu de 4.2% para 1.8%, e o custo de conversão aumentou em 60%. De acordo com uma pesquisa do Search Engine Land, quando o ranking orgânico e os anúncios são exibidos simultaneamente, 72% dos cliques vão para os resultados orgânicos.
Regras de exibição do motor de pesquisa
A política de “Consulta de Pesquisa Principal” do Google estipula claramente que, quando os resultados orgânicos podem satisfazer totalmente a procura de pesquisa, a prioridade de exibição dos anúncios é reduzida. Os dados mostram que, quando a palavra-chave de marca tem um ranking orgânico em primeiro lugar, a probabilidade de exibição de anúncios diminui em 40-65%. O número de espaços publicitários na página de resultados de pesquisa é ajustado dinamicamente. Quando a Pontuação de Qualidade dos resultados orgânicos atinge 8 pontos (num total de 10) ou mais, o número de espaços publicitários é geralmente reduzido de 4 para 2.
Análise de dados do comportamento de clique do utilizador
Estudos de rastreamento ocular mostram que, quando os utilizadores observam a página de resultados de pesquisa, o seu olhar para primeiro no ranking orgânico nº 1 (representando 68%), e depois no espaço publicitário superior (22%). Os dados de uma plataforma B2B mostram que, no tráfego gerado pela pesquisa de palavras-chave de marca, os resultados orgânicos contribuem com 78% das visitas, enquanto a publicidade paga representa apenas 12%.
A confiança do utilizador nos anúncios é relativamente baixa. Uma pesquisa mostra que 61% dos consumidores acredita que os resultados orgânicos são mais fiáveis do que os anúncios, especialmente no cenário de pesquisa de palavras-chave de marca.
Diferenças em várias indústrias
- Indústria de comércio eletrónico: Os dados de uma marca de vestuário mostram que, quando o ranking orgânico está em primeiro lugar, o ROAS da publicidade é de apenas 1.2, muito abaixo da média da indústria de 3.5.
- Indústria SaaS: Devido ao ciclo de decisão de compra mais longo, o papel de conversão auxiliar dos anúncios de palavras-chave de marca é mais óbvio. Um teste de software CRM mostrou que a taxa de conversão da combinação anúncio + orgânico é 28% superior ao orgânico sozinho.
- Serviços locais: Os utilizadores estão mais inclinados a clicar nos resultados orgânicos que contêm o pacote de mapas. Uma marca de restaurantes descobriu que a taxa de cliques do pacote de mapas era tão alta quanto 42%, superando em muito os 6% dos anúncios.
Sugestões e soluções de otimização
- Para palavras-chave de marca com um ranking orgânico estável, recomenda-se realocar 30% do orçamento de publicidade para palavras-chave genéricas de alto valor.
- Pode-se adotar uma estratégia de publicação de “palavra-chave de marca + modificador”, como “Loja Oficial XX”, “Modelo Mais Recente XX”, cujo ranking orgânico é geralmente mais fraco.
- Testes mostram que diferenciar a página de destino dos anúncios de palavras-chave de marca da página de resultados orgânicos (por exemplo, o anúncio liga a uma página temática promocional) pode aumentar a taxa de conversão em 25%.
Influência da concorrência ou do comportamento do utilizador
Os dados mostram que 38% do tráfego de palavras-chave de marca pode ser intercetado por anúncios de concorrentes, especialmente quando a licitação do concorrente é superior em 20%, a sua probabilidade de exibição de anúncios aumenta para 65%. Quanto ao comportamento do utilizador, 57% dos consumidores compararão diretamente várias marcas. Um estudo da categoria 3C mostrou que 43% dos utilizadores pesquisam imediatamente a palavra-chave do concorrente após pesquisarem a palavra-chave da marca.
De acordo com o monitoramento do SEMrush, as marcas líderes da indústria são, em média, compradas por 3-5 concorrentes para anúncios de palavras-chave de marca, resultando num aumento do custo por clique de 15-30%.
Interceção de anúncios por concorrentes
A compra de anúncios de palavras-chave de marca por concorrentes pode levar a uma perda de tráfego da marca original de 18-25%. Um teste de uma marca de cosméticos mostrou que, quando o concorrente suspendeu a publicação, o CTR dos seus anúncios de palavras-chave de marca aumentou imediatamente em 22%. Além dos casos de infração de marca registada, 89% das plataformas permitem que os concorrentes comprem anúncios de palavras-chave de marca. Um caso mostrou que um concorrente que usava texto publicitário ambíguo, como “Semelhante a XX”, tinha uma taxa de conversão até 15% superior à da marca original.
No setor B2B, a interceção da concorrência é mais grave. Uma marca de equipamentos industriais descobriu que 62% dos resultados de pesquisa de palavras-chave de marca exibiam anúncios de concorrentes.
Análise do comportamento de comparação ativa do utilizador
- Os dados do percurso de pesquisa mostram que 48% dos utilizadores pesquisarão termos de comparação, como “XX vs YY”, dentro de 30 minutos após pesquisarem a palavra-chave da marca.
- Uma pesquisa de uma marca de automóveis descobriu que os utilizadores comparam em média 3.7 marcas antes de tomar uma decisão, o que prolonga o ciclo de conversão dos anúncios de palavras-chave de marca em 40%.
- O comportamento móvel é mais evidente: 61% dos utilizadores móveis deslizam para a esquerda/direita para ver vários anúncios de marca, enquanto esta proporção é de apenas 39% no PC.
Impacto da estratégia de licitação do concorrente
Os concorrentes geralmente definem a licitação de palavras-chave de marca em 120-150% da média da indústria. Num caso, depois de um concorrente aumentar o CPC de $1.2 para $1.8, a parcela de impressão do anúncio aumentou de 35% para 58%. Ao usar a estratégia tCPA, o sistema aloca automaticamente mais impressões para concorrentes com alta conversão, fazendo com que uma marca perca 27% do tráfego de palavras-chave de marca.
Durante as grandes promoções, as licitações dos concorrentes geralmente aumentam em 200-300%. Durante o Double 11 de uma marca de comércio eletrónico, o CPC da palavra-chave de marca disparou de $0.8 para $2.4.
Lealdade do utilizador e eficácia da palavra-chave de marca
- Entre os utilizadores com alta lealdade (comprando 3 vezes ou mais), 82% acedem diretamente ao site oficial em vez de pesquisarem a palavra-chave da marca, o que reduz a qualidade do público-alvo do anúncio.
- No grupo de novos utilizadores, 68% são afetados por anúncios de concorrentes. Um teste de uma marca de bens de consumo de rápido movimento mostrou que o custo de aquisição de novos clientes aumentou em 45% devido à interferência da concorrência.
- O sistema de adesão pode reduzir o impacto: a taxa de cliques nos anúncios dos concorrentes para utilizadores com pontos de adesão é de apenas 3%, enquanto para utilizadores sem adesão é de 11%.
