구글 검색 광고 VS 퍼포먼스 맥스 광고丨5가지 주요 차이점

데이터에 따르면 Google 검색 광고는 높은 의도 키워드에서 전환율이 5.2%에 달하며, 이는 성과 극대화 광고의 2.3배입니다. 반면 후자는 신제품 프로모션 기간에 신규 고객 비율이 65%로, 어떤 광고를 선택할지는 비즈니스 목표에 달려 있습니다.

​​광고 노출 위치​

Google 공식 데이터에 따르면 검색 광고의 평균 클릭률(CTR)은 2%-5% 사이이며, 성과 극대화 광고는 다채널 노출로 인해 전체 노출량이 30% 이상 증가할 수 있습니다. 다만, 노출 환경이 다양하기 때문에 클릭률은 0.5%-3%로 차이가 큽니다.

검색 광고는 사용자가 직접 검색할 때만 노출되어 키워드 의도에 정확히 부합하지만, 성과 극대화 광고는 Google의 전체 네트워크(검색, 디스플레이, YouTube, Gmail, Discover, 지도 등)에 걸쳐 AI가 자동으로 최적화된 조합으로 광고를 집행합니다.

예를 들어, 한 이커머스 브랜드의 테스트 결과, 검색 광고의 전환당 비용(CPA)이 성과 극대화 광고보다 15% 낮았지만, 후자는 더 많은 신규 고객을 유입시키고 브랜드 검색량을 20% 증가시켰습니다.

성과 극대화 광고의 노출 위치​

성과 극대화 광고는 Google의 머신러닝 모델을 통해 자동으로 최적의 노출 위치를 선택하며, 다음과 같은 채널에 노출됩니다:

• Google 검색 네트워크: 검색 광고와 유사하지만 광고주가 직접 키워드를 선택할 수 없으며, AI가 제품 피드와 과거 데이터를 기반으로 검색어를 자동 매칭합니다.
• Google 디스플레이 네트워크(GDN): 200만 개 이상의 웹사이트 및 앱(예: 뉴스 사이트, 블로그 등)에 걸쳐 배너나 네이티브 광고 형태로 노출됩니다.
• YouTube: 프리롤, 인스트림, 피드 광고 형태로 노출되어 브랜드 인지도 향상과 리마케팅에 적합합니다.
• Gmail: 사용자의 프로모션 탭에 접혀진 광고 형태로 표시되며, 클릭 시 상세 내용이 펼쳐집니다.
• Google Discover: 모바일 홈 피드에 콘텐츠 형태로 노출되어 시각적으로 매력적인 제품에 적합합니다.
• Google 지도: 지역 비즈니스 광고가 지도 검색 결과나 길찾기 추천에 표시될 수 있습니다.

다채널 커버리지 덕분에 성과 극대화 광고의 노출량은 단일 채널 광고보다 일반적으로 50% 이상 높지만, 클릭률과 전환율은 노출 환경에 따라 다릅니다. 예를 들어, YouTube 광고의 평균 CTR은 0.5%-1.5%인 반면, 검색 파트의 CTR은 2%-4%까지 도달할 수 있습니다.

한 소매 브랜드의 테스트에 따르면 성과 극대화 광고의 총 전환량은 단일 검색 광고보다 40% 높았지만, 전환당 비용(CPA)은 20% 더 높았습니다. 이는 일부 트래픽이 낮은 의도의 사용자(예: 디스플레이 광고 노출, 영상 시청자)에서 발생했기 때문입니다.

노출 위치가 광고 성과에 미치는 영향​

검색 광고의 강점은 명확한 의도를 가진 사용자를 정밀하게 타겟팅할 수 있다는 점으로, 전환 중심 광고주에게 적합합니다. 예를 들어, 법률 상담, 보험 등 고가 서비스 업종에서는 검색 광고의 전환율이 성과 극대화 광고보다 30%-50% 높습니다. 사용자가 “이혼 변호사” 또는 “자동차 보험 견적”을 검색할 때 구매 의도가 명확하기 때문입니다.

성과 극대화 광고는 신규 제품 런칭, 브랜드 인지도 향상, 리마케팅 등 광범위한 노출이 필요한 상황에 적합합니다. 예를 들어, 한 패션 브랜드는 성과 극대화 광고를 통해 YouTube와 Discover에서 유입된 신규 고객이 전체의 35%를 차지했으며, 검색 광고는 주로 직접 전환에 기여했습니다.

다만, AI 자동 최적화로 인해 광고주는 노출 위치를 세밀하게 제어하기 어렵고, 비효율적인 트래픽(예: 관련 없는 사이트의 디스플레이 노출)을 완전히 피하기는 어렵습니다.

적합한 광고 유형을 선택하는 방법​

• 검색 광고 우선: 목표 사용자가 명확한 검색 행동을 보이는 경우(예: “iPhone 15 구매”, “이사 서비스”), 검색 광고가 높은 전환 트래픽을 정확히 포착합니다.
• 성과 극대화 광고 우선: 인지도부터 구매까지 다양한 단계의 사용자를 커버하거나, 충분한 예산으로 최대 노출을 원한다면 성과 극대화 광고가 적합합니다.
• 병행 전략: 많은 광고주는 “검색 광고 + 성과 극대화 광고” 전략을 사용해, 검색 광고로 핵심 키워드 전환을 확보하고, 성과 극대화 광고로 신규 고객과 브랜드 인지도를 확장합니다.

광고 목표

이커머스 업계에서 검색 광고의 평균 전환율(CVR)은 3%-7% 수준이며, 성과 극대화 광고는 사용자의 구매 여정 전반을 커버하기 때문에 전환율은 다소 낮은 편(1%-4%)이지만, 더 많은 신규 고객과 브랜드 노출을 가져옵니다.

예를 들어, 한 전자제품 브랜드의 테스트 결과 “무선 이어폰 추천” 키워드의 검색 광고 CPA는 15였으나, 성과 극대화 광고의 전체 CPA는 20으로 더 높았습니다. 그러나 후자는 35%의 신규 고객 유입과 브랜드 검색량 18% 상승을 이끌었습니다.

Google 검색 광고의 목표​

Google 검색 광고는 사용자의 적극적인 검색 행동에 대응하는 구조로, 주요 목표는 직접 전환입니다(판매, 문의, 전화 등). Google Ads 산업 데이터에 따르면 금융, 법률, 지역 서비스 등 고의도 업종에서 검색 광고의 전환율은 다른 채널보다 훨씬 높습니다. 예를 들어, 보험 관련 키워드의 전환율은 5%-10%, 이커머스 키워드는 3%-6% 수준입니다.

광고주는 전환당 비용(CPA) 또는 광고 투자 수익률(ROAS) 목표를 설정해 최적화를 진행할 수 있습니다. 예를 들어, 한 교육기관이 CPA 목표를 $30으로 설정하면, 시스템이 자동으로 입찰을 조정해 전환 가능성이 높은 검색 사용자에게 우선 노출합니다.

검색 광고의 성과는 키워드 선택에 크게 좌우됩니다. 예를 들어, “iPhone 15 구매” 검색 사용자는 구매 의도가 명확하지만, “iPhone 15 리뷰” 검색자는 정보 탐색 단계일 가능성이 높아 전환율이 낮습니다. 따라서 광고주는 고전환 키워드(가격, 할인 등)와 저전환 키워드(리뷰, 비교 등)를 구분해 예산을 다르게 배분합니다.

한 소매 브랜드는 예산의 80%를 고전환 키워드에 집중시켜 전체 ROAS를 25% 향상시켰습니다. 반면, 광범위 매칭 키워드는 트래픽은 늘렸지만 전환 비용이 40% 상승했습니다.

성과 극대화 광고의 목표​

성과 극대화 광고는 브랜드 노출, 신규 고객 확보, 리마케팅 등 복합적인 목표를 지닙니다. 머신러닝을 통해 Google의 전체 네트워크(검색, 디스플레이, YouTube 등)에 예산을 자동 분배하여 광고주가 설정한 목표(전환 수, ROAS, 신규 고객 비율 등)를 달성합니다.

예를 들어, 한 의류 브랜드가 “전환 수 극대화”를 목표로 설정하자, 시스템은 예산의 70%를 검색 및 쇼핑 광고(고전환 채널)에, 30%를 YouTube 및 Discover(브랜드 노출 채널)에 배분하여 단기 매출과 장기 고객 성장을 균형 있게 달성했습니다.

데이터에 따르면, 성과 극대화 광고의 신규 고객 비율은 검색 광고보다 20%-30% 높습니다. 예를 들어, 한 여행사는 성과 극대화 광고에서 YouTube 광고가 15%의 전환을 기여했으며, 이 사용자들은 여러 번 노출 후 예약을 완료했습니다. 반면, 검색 광고 전환 고객의 70%는 브랜드를 처음 접한 사용자였습니다.

성과 극대화 광고는 명품, 자동차, B2B 서비스 등 장기적인 고객 육성이 필요한 업종에 적합합니다.

광고 목표가 광고 성과에 미치는 영향​

검색 광고는 즉각적인 전환이 필요한 경우에 적합합니다. 예를 들어, “열쇠 수리”, “배관 수리” 같은 지역 서비스 업종은 사용자의 긴급 수요로 인해 전환율이 높습니다. 데이터에 따르면 이러한 광고의 전환율은 10%-15%에 달하지만, 성과 극대화 광고는 디스플레이 유입 등 저의도 트래픽이 포함되어 전환율이 2%-5% 수준입니다.

성과 극대화 광고는 여러 단계의 사용자 접점을 필요로 하는 업종에 더 적합합니다. 예를 들어, 한 화장품 브랜드는 성과 극대화 광고를 통해 Discover에서 첫 클릭을 유도한 사용자의 평균 전환 주기가 7일이었으며, 검색 광고 사용자는 1일 이내에 전환했습니다.

브랜드는 예산의 60%를 성과 극대화 광고(잠재고객 육성)에, 40%를 검색 광고(고의도 유입)에 배분하여 총 매출을 35% 증가시켰습니다.

적합한 광고 유형을 선택하는 방법​

• 검색 광고 우선: 빠른 전환(프로모션, 한정 할인 등)이나 고의도 키워드(변호사, 보험 등)에 의존하는 업종은 검색 광고가 효율적입니다.
• 성과 극대화 광고 우선: 브랜드 인지도, 신규 고객 확보, 다채널 협업이 필요한 업종(이커머스, 여행 등)은 성과 극대화 광고가 더 적합합니다.
• 병행 전략: 많은 광고주가 “성과 극대화 광고 + 검색 광고” 조합을 사용합니다. 예를 들어, 한 가전 브랜드는 성과 극대화 광고로 브랜드 인지도를 높인 후, “브랜드 + 제품” 키워드(예: “XX브랜드 냉장고 가격”) 검색 광고로 전환율을 40% 향상시켰습니다.

​​​​광고 형식​

데이터에 따르면 표준 텍스트 검색 광고의 평균 클릭률(CTR)은 2.1%이며, 추가 정보가 포함된 확장 텍스트 광고의 CTR은 3.5%로 향상됩니다. 성과 극대화 광고는 다양한 형식을 통합하기 때문에 디스플레이 네트워크에서의 평균 CTR은 0.8%이지만, YouTube의 동영상 광고 완주율은 45%에 달합니다.

한 이커머스 플랫폼의 A/B 테스트에 따르면 성과 극대화 광고 사용 후 전체 전환량이 28% 증가했으며, 이 중 쇼핑 광고가 62%, 동영상 광고가 18%의 신규 고객을 유도했습니다. 검색 광고의 평균 로딩 속도는 0.8초로, 성과 극대화 광고의 디스플레이 광고(1.5초)보다 빠릅니다.

검색 광고의 주요 형식

검색 광고는 텍스트 중심으로 구성되며, 각 광고는 3개의 제목(각 30자)과 2개의 설명(각 90자)으로 이루어집니다. 2023년 Google 광고 기준 데이터에 따르면 3개의 제목을 모두 사용하는 광고는 2개만 사용하는 광고보다 클릭률이 22% 높습니다.

추가 정보는 광고 크기를 최대 50% 확장할 수 있으며, 그중 가장 많이 사용되는 기능은 부가 링크로(광고주의 78%가 사용), CTR을 15%-20% 향상시킵니다.

구조화된 요약을 통해 “24시간 운영”, “무료 상담”과 같은 핵심 서비스를 강조할 수 있으며, 한 법률 서비스 기관은 이를 추가한 후 전환율이 31% 상승했습니다.

검색 광고의 확장 기능은 다음과 같습니다:

• 전화 확장: 지역 서비스에 적합하며 모바일 통화량이 40% 증가
• 위치 확장: 오프라인 매장의 방문율 25% 상승
• 가격 확장: 이커머스 광고의 클릭률 18% 향상
• 프로모션 확장: 한정 할인 정보를 표시하여 전환율 22% 상승

한 소매 브랜드의 비교 테스트 결과, 5가지 확장 기능을 모두 사용한 광고 그룹은 클릭당 비용(CPC)이 기본 광고보다 27% 낮고, 전환율은 35% 높았습니다. 다만, 확장 정보가 너무 많으면 모바일 환경에서 광고가 접힐 수 있으므로, 3~4가지 확장 유형이 최적입니다.

성과 극대화 광고의 다채로운 형식

효과 극대화 광고는 광고주가 최소한 다음을 제공해야 합니다:

• 5장의 이미지 (권장 크기: 1200×628픽셀)
• 5개의 제목 (각 30자)
• 1개의 긴 설명 (90자)
• 1개의 동영상 (선택 사항이지만 권장됨)

시스템은 이 소재들을 자동으로 조합하여 다양한 노출 환경에 맞게 조정합니다. 데이터에 따르면, 동영상 소재를 포함한 광고 그룹은 이미지/텍스트만 사용한 경우보다 전환율이 40% 높습니다. 디스플레이 네트워크에서 반응형 디스플레이 광고는 효과 극대화 광고 노출량의 65%를 차지하며, 자동 레이아웃 조정 기능을 통해 CTR이 15~30% 상승할 수 있습니다. 쇼핑 광고는 효과 극대화 광고에서 전자상거래 고객의 55% 전환을 기여하며, 제품 상세 페이지의 완성도(제품 이미지 8장 이상 포함)는 전환율을 28% 향상시킵니다.

동영상 광고는 효과 극대화 캠페인에서 특히 뛰어난 성과를 보입니다:

• 6초 범퍼 광고의 완전 시청률은 68%
• 15초 스킵 가능한 광고의 평균 시청 시간은 12초
• 피드형 동영상 광고의 CTR은 1.2~2.5%

한 자동차 브랜드 사례에서는, 3분짜리 전체 영상과 15초 하이라이트 영상을 동시에 집행한 결과 브랜드 검색량이 33% 증가하고, 시승 예약 건수가 21% 늘었습니다.

형식 차이가 성과에 미치는 영향

검색 광고의 장점은 정보 전달의 효율성입니다. 테스트 결과, 사용자가 텍스트 광고 정보를 처리하는 데 평균 2.3초가 걸리는 반면, 이미지와 텍스트가 혼합된 광고를 이해하는 데는 3.5초가 소요됩니다. 금융, 법률 등 정밀한 정보 전달이 필요한 업종에서는 순수 텍스트 광고의 전환율이 이미지 광고보다 18% 높습니다. 그러나 텍스트 광고의 창의성 한계로 인해, A/B 테스트 결과 최적화된 텍스트 광고의 CTR 상승 한계는 약 25%로 나타났습니다.

효과 극대화 광고의 시각적 장점은 뚜렷합니다:

• 인물이 포함된 이미지는 제품 이미지보다 CTR이 22% 높음
• 동적 제품 전시는 정적 이미지보다 전환율이 35% 높음
• 다중 이미지 캐러셀 광고는 사용자 체류 시간이 40% 증가함

한 여행 플랫폼 테스트에서는, 효과 극대화 광고 중 실제 여행객 사진이 포함된 광고가 풍경 사진 광고보다 예약률이 28% 높았으며, 가격 정보가 포함된 이미지+텍스트 조합 광고는 순수 이미지 광고보다 전환율이 31% 높았습니다.

소재 제작의 최적 실무

검색 광고 문안 최적화 포인트:

• 제목에 키워드를 포함하면 매칭률이 23% 향상
• 설명에 구체적인 숫자를 사용하면 CTR이 17% 상승
• 명확한 행동 유도 문구 사용 시 전환율 15% 향상
• 2주마다 문안을 갱신하면 성과가 최적 상태 유지

효과 극대화 광고 소재 권장 사항:

• 배경은 단순하게, 주제가 화면의 60%를 차지
• 영상 시작 3초 내 브랜드 로고 노출
• 제품 이미지는 3개 이상의 사용 장면 포함
• 모든 소재의 스타일 일관성 유지

한 가전 브랜드가 이러한 지침을 적용한 결과, 광고 관련성 점수가 6.2에서 8.4로 향상되고, 전환당 비용이 22% 감소했습니다.

플랫폼별 노출 차이

모바일 검색 광고의 성과:

• 첫 화면의 50% 이상 시각 공간을 차지
• 통화 버튼 사용률 63%
• PC 대비 접힘 비율 35% 높음

효과 극대화 광고의 플랫폼별 성과:

• 모바일 피드 광고 CTR 1.8%
• PC 디스플레이 광고 CTR 0.6%
• 태블릿 동영상 광고 완시율 25% 높음

데이터에 따르면, 모바일에 최적화된 효과 극대화 광고(세로형 영상 + 간결한 문안)는 일반 버전 광고보다 전환율이 40% 높습니다.

​​​​​​통제 수준​

검색 광고는 15개의 수동 조정 가능한 항목(키워드, 입찰가, 노출 시간 등)을 제공하지만, 효과 극대화 광고는 5개의 주요 제어 옵션만 제공합니다.

한 전자상거래 플랫폼 테스트에서 숙련된 운영자는 검색 광고의 세밀한 제어를 통해 전환 비용을 23% 낮출 수 있었으나, 효과 극대화 광고는 같은 예산에서 자동 최적화를 통해 12%만 절감했습니다.

노출 시간 제어 측면에서 검색 광고는 시간 단위 일정 설정이 가능하여, 한 B2B 기업의 근무 시간대 효율이 35% 향상되었습니다. 반면, 효과 극대화 광고는 “학습 기간” 방식을 사용하며, 처음 2주의 알고리즘 최적화 기간 동안 전환 비용이 안정기보다 18~25% 높습니다.
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대부분의 경우, 두 가지를 병행하면 더 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.