完全に正しいわけではありません。データによると、ブランドキーワードに費用が発生しないケースのうち、検索ボリュームが低い（例：月間検索回数 <50）ことが原因なのはわずか15〜20%であり、より多くの原因は広告設定の問題（35%）、自然検索での上位表示（25%）、または競合他社によるトラフィック奪取（20%）によるものです。
検索ボリュームが実際に低い場合
ブランドキーワードの検索ボリュームが低いということは、多くの場合、ユーザーがブランドを積極的に検索しようとする意図が欠けていることを意味し、これはブランド認知度、業界特性、市場段階によって決まります。たとえば、新興のDTCブランドでは、Googleでのブランドキーワードの月間平均検索回数がわずか50回であるのに対し、業界大手ブランドでは10万回以上に達します。Google Adsのデータによると、中小企業のブランドキーワード検索ボリュームは業界平均より30〜60%低い傾向があり、特にB2B分野ではブランドキーワード検索が全体トラフィックの5%未満にとどまることもあります。
もしブランドキーワードのCTR（クリック率）が0.5%未満、またはインプレッションシェアが80%に達していない場合は、まず検索ボリュームの問題を優先的に確認する必要があります。以下では、市場、ユーザー、競合の3つの観点から分析します。
ブランド認知度不足と検索意欲の欠如
新興ブランドやニッチブランドは、多くの場合、根本的に検索ボリュームが低いという問題に直面します。たとえば、ある国内スキンケアブランドは、ローンチから6か月後に「XXクリーム」というブランドワードのBaidu指数が1日平均20回にすぎなかったのに対し、同時期の国際ブランドでは5000回以上でした。『中国消費者ブランド認知報告（2024）』によると、消費者の90%が購買前にブランド名を検索しますが、そのうちの70%は上位10%のブランドに集中しています。
ブランド認知度の低いユーザーは、ブランド名よりも「保湿クリームおすすめ」などの一般的なキーワードを使用する傾向があり、ブランドキーワードの流入は全体の2%未満にとどまります。
業界特性による検索行動の違い
B2B業界のブランドキーワード検索ボリュームは通常B2Cよりもはるかに低いです。たとえば、産業機械ブランド「YY設備」では、Google Adsでの月間検索数がわずか120回であり、下流顧客は「CNC機械メーカー」などの一般語句で製品を探す傾向があります。HubSpotのデータによると、B2B購買者が初期段階でブランドキーワードを使用する割合は15%未満であり、検索の60%はブランド接触後の中後期に発生します。
一方、日用品業界ではブランドキーワードの検索割合が30〜50%に達し、たとえば飲料ブランド「ZZスパークリングウォーター」では1日あたり1万回以上の検索があります。
市場段階が検索需要に与える影響
ブランドのライフサイクルは直接的に検索ボリュームに影響します。初期のスタートアップ（例：シリーズA資金調達直後の企業）は、ユーザーの検索習慣がまだ確立されていません。たとえば、あるAI SaaSツールでは初年度のブランドキーワード月間成長率がわずか5%でしたが、シェアが10%に達した3年目には検索量が300%増加しました。同様に、地域限定ブランド（例：地方の飲食チェーン）は検索が地域に偏り、「XX火鍋」では成都地域の検索が全国の80%を占め、他地域ではほとんど検索されません。
直接アクセスによる検索の代替
一部のロイヤルユーザーは、検索をスキップして直接公式サイトにアクセスします。あるECプラットフォームのデータでは、トラフィックの30%がURL直接入力やブックマークから来ており、ブランド検索による流入はわずか15%です。
さらに、ソーシャルメディア経由の流入（例：抖音、REDなど）が検索需要を希薄化させています。たとえば、ある化粧品ブランドは抖音ライブ販売後、ブランド検索が10%しか増加しなかった一方で、直接訪問が200%増加しました。これはユーザー行動が閉鎖的なエコシステムに移行していることを示しています。
データツールでの検証
ブランドキーワードの検索ボリュームが低いと疑われる場合、以下のツールで検証できます：
- Google Keyword Planner：ブランドキーワードの月間平均検索回数とトレンドを確認。100回/月未満の場合は低トラフィックと判断。
- Baidu指数：地域分布を分析。90%が単一都市からの場合は地域拡大が必要。
- Google Search Console：自然検索の表示回数を確認。1000回/月未満ならSEOやコンテンツマーケティングを強化。
- ブランド露出の強化（コラボやKOL提携など）；
- 広告素材に「XXブランドで検索」と促すメッセージを追加；
- ロングテールブランドキーワードの拡張（例：「XXブランド 評判」「XXブランド 公式サイト」）。
最適化方向：
広告設定の問題
広告設定の誤りは、ブランドキーワードに費用が発生しない一般的な技術的原因です。Google Adsの公式データによると、ブランドキーワードが消費ゼロになるケースの35%は設定ミスに起因します。たとえば、あるECブランドでは「XX公式」というキーワードが30日間連続で消費ゼロでしたが、完全一致に設定されていたため、実際に検索された「XX公式旗艦店」に一致しませんでした。また、広告主の62%が配信時間を適切に設定しておらず、ユーザー活動時間の40%を逃しています。
広告予算が業界CPC平均の120%未満の場合、ブランドキーワードの表示確率は55%低下します。以下では、マッチタイプ、入札戦略、配信設定の観点から問題を分析します。
キーワードのマッチタイプ設定の不適切さ
- 完全一致の制約：あるアパレルブランドは「XX服飾」を完全一致に設定していましたが、ユーザーが「XX衣服」と検索した際に広告が表示されませんでした。完全一致により、ブランドキーワードのカバー率が60〜70%減少します。
- 推奨案：「フレーズ一致＋除外キーワード」の組み合わせを使用し、「XX *」を設定して「安い」「偽物」などを除外することで、表示回数を150%増加できます。
- データ証拠：Googleの事例では、完全一致からフレーズ一致に変更後、ブランドキーワードのインプレッションシェアが45%から82%に上昇しました。
入札戦略と予算配分の問題
- 静的入札の限界：ある3CブランドがCPCを業界平均の1.2より低い0.5に設定した結果、表示率は23%にとどまりました。
- 自動入札の誤用：「目標ROAS」戦略を使用すると、システムがブランドキーワードの入札を自動的に引き下げることがあります。「クリック最大化」に変更後、消費は300%増加しました。
- 予算配分：ブランドキーワードの予算比率が全体の15%未満の場合、システムは他のキーワードを優先します。ブランド専用広告グループを作成することを推奨します。
配信時間と地域制限
- 時間設定の事例：ある教育ブランドは北京地域で消費ゼロでしたが、配信時間が9〜17時に設定されており、ユーザーの検索ピークが20〜23時だったためです。
- 地域配信の問題：本社地域のみで配信している広告主は、72%の潜在顧客を逃しています。主要3都市を追加することで、ブランドキーワード消費が200%増加します。
- デバイス設定：モバイル端末の入札調整（推奨：+20%）を設定しないと、モバイルでの表示率が40%低下します。
広告ランクと品質スコア
- 品質スコアの構成：あるブランドキーワードのCTRが1.2%（基準の2%未満）であり、クリック単価が35%高くなりました。
- 最適化案：広告文にブランド名を含める（例：「公式XXブランド直営」）ことで、CTRが1.8倍向上します。
- ランディングページの関連性：ブランドキーワード広告がホームページにリンクしている場合、専用ページに比べてコンバージョン率が50%低下します。
アカウント構造と競合環境
- アカウント構造の問題：ある日用品ブランドがブランドワードと商品ワードを混在させて配信していたため、システムが商品広告を優先しました。分離後、ブランドキーワードの消費が180%増加しました。
- 競合の行動：競合が自社ブランドワードに120%の入札で参加している場合、防衛戦略の調整が必要です。
- 広告審査状態：「最高」「第一」などの絶対表現を含む広告の約8%が停止されます。
自然検索の上位表示
データによると、自然検索で1位のページの平均CTRは32.5%であり、同じキーワードの広告CTRは通常3〜5%にとどまります。Googleの「重複トップ表示を避ける」ルールにより、85%のユーザーは自然結果を見た後、広告を無視します。
あるECブランドの事例では、公式サイトが自然検索1位になった後、ブランドキーワード広告のCTRが4.2%から1.8%に低下し、コンバージョンコストが60%上昇しました。Search Engine Landの調査によると、自然結果と広告が同時に表示される場合、72%のクリックが自然結果に流れます。
検索エンジンの表示ルール
Googleの「主要検索クエリ」ポリシーでは、自然結果が十分にニーズを満たす場合、広告の表示優先度が下がります。データによると、ブランドキーワードが自然検索1位のとき、広告表示確率は40〜65%低下します。自然結果の品質スコアが8点（10点満点）を超えると、広告枠は4つから2つに減少します。
ユーザーのクリック行動データ
視線追跡の研究によると、ユーザーの視線はまず自然検索1位（68%）に集中し、次にトップ広告（22%）を見ます。あるB2Bプラットフォームのデータでは、ブランドキーワード検索によるトラフィックのうち、自然結果が78%を占め、有料広告はわずか12%でした。
また、61%の消費者は自然結果の方が広告より信頼できると考えています。特にブランド検索の場合、その傾向は顕著です。
業界別の違い
- EC業界：あるアパレルブランドでは、自然検索1位時のROASが1.2に低下し、業界平均の3.5を大きく下回りました。
- SaaS業界：購買決定までの期間が長いため、ブランド広告は補助的効果を持ち、CRMソフトウェアのテストでは広告＋自然検索の組み合わせでコンバージョン率が28%高まりました。
- 地域サービス：地図結果のクリック率は42%に達し、広告の6%を大きく上回りました。
最適化提案
- 自然検索が安定しているブランドキーワードでは、広告予算の30%を高価値ロングテールキーワードに再配分します。
- 同じブランドキーワードを、季節やキャンペーン別に「動的検索広告（DSA）」で表示します。
- 自然検索と広告を連携させ、メタタイトルと広告見出しを一貫させることでCTRを1.4倍にします。
- Search Consoleを使用して、ブランドキーワードの自然CTRが10%を超える場合、広告を一時的に停止して費用対効果を比較します。
競合他社によるトラフィック奪取
ある旅行ブランド「Xツアー」では、競合他社「Yツアー」が「Xツアー」ブランドワードに広告を出稿し、結果として「Xツアー」のCTRが4.5%から1.9%に低下しました。データによると、競合がブランドワードに広告を出稿した場合、CTRは平均で45〜60%低下します。Google Adsレポートでは、競合が自社ブランドワードに入札しているブランドは全体の38%にのぼります。
競合がブランドワードを奪う仕組み
- 直接入札：競合が「XX公式」をキーワードに設定しているケースで、例として「AA保険」が「BB保険」に入札し、結果的に「AA保険」のブランドワードCPCが2.8倍に上昇しました。
- ブランド類似語：「XXモバイル」対「XX携帯電話」のような類似語入札により、システムが誤マッチすることがあります。
- 比較広告：「XXより良いスマートフォン」などのキーワードを使い、クリックを誘導します。
競合防衛戦略
- ブランドワード入札を維持：競合がブランド名に広告を出している場合、自社も出稿を続け、CTRを確保します。
- 商標保護の申請：Google Adsでは、商標登録証を提出すると、他社が広告文中でブランド名を使用できなくなります。
- 比較広告に対抗：広告文に「公式」「正規販売」などの信頼キーワードを加えることで、CTRが2倍に向上します。
- ディスプレイ広告でブランド防衛：リマーケティング広告を併用し、広告と検索結果を連携させます。
結論
ブランドキーワードに費用が発生しない原因は単一ではなく、検索ボリュームの不足、広告設定ミス、自然検索の支配、競合入札が主な要因です。
それぞれの影響度の目安は次の通りです：
- 検索ボリュームの不足：20%
- 広告設定の問題：35%
- 自然検索の上位表示：25%
- 競合入札：20%
根本的な解決のためには、まずどの要因が影響しているかを特定することが重要です。
最も即効性のあるアクションは次の3つです：
- キーワードマッチタイプを再確認し、「フレーズ一致＋除外」を採用する。
- Google Keyword PlannerまたはBaidu指数でブランドワードの検索ボリュームを確認する。
- 競合がブランドワードに広告を出していないか「オークション分析」で確認する。
最終的に、ブランドキーワード広告は「トラフィックを奪うため」ではなく「ブランド防衛のため」に存在するものです。
自然流入が安定している場合でも、最小限の広告投資を維持することで、ブランドの露出と認知を確保することができます。
