Non è del tutto corretto. I dati mostrano che la mancanza di spesa per le parole chiave di marca è dovuta solo nel 15-20% dei casi a un volume di ricerca troppo basso (ad esempio, volume di ricerca mensile < 50 volte), ed è più spesso causata da problemi di impostazione degli annunci (35%), primo posizionamento nel ranking organico (25%) o intercettazione della concorrenza (20%).
Il volume di ricerca è effettivamente basso
Un basso volume di ricerca per le parole chiave di marca di solito significa che gli utenti mancano di una motivazione attiva per cercare il marchio, il che può essere determinato da una scarsa notorietà del marchio, dalle caratteristiche del settore o dalla fase di mercato. Ad esempio, un marchio DTC emergente ha un volume di ricerca mensile medio delle sue parole chiave di marca su Google di sole 50 volte, mentre i marchi leader del settore possono raggiungere oltre 100.000 volte. Secondo i dati di Google Ads, il volume di ricerca delle parole chiave di marca per le PMI è generalmente inferiore del 30%~60% rispetto alla media del settore, soprattutto nel settore B2B, dove la proporzione di ricerca di parole chiave di marca può essere inferiore al 5% del traffico totale.
Se il CTR (Tasso di clic) della parola chiave di marca è costantemente inferiore allo 0,5%, o se la Quota di Impressioni (Impression Share) non raggiunge l’80%, è necessario dare la priorità alla verifica del problema del volume di ricerca. La seguente analisi è sviluppata a partire da tre dimensioni: Mercato, Utente, Concorrenza.
Notorietà del marchio insufficiente, gli utenti mancano di motivazione per la ricerca
I nuovi marchi o i marchi di nicchia sono spesso confrontati con il problema fondamentale del basso volume di ricerca. Ad esempio, dopo 6 mesi dal lancio, l’indice di ricerca giornaliero del termine di marca “Crema Viso XX” di un marchio nazionale emergente di prodotti per la cura della pelle su Baidu era di sole 20 volte, mentre il volume di ricerca di termini simili di grandi marchi internazionali nello stesso periodo superava le 5.000 volte. Secondo il “Rapporto sulla Consapevolezza del Marchio del Consumatore Cinese” (2024), il 90% degli utenti cerca il nome del marchio prima di prendere una decisione di acquisto, ma il 70% di queste ricerche si concentra sul 10% dei marchi leader.
Gli utenti di marchi con bassa notorietà tendono a utilizzare termini generici (come “miglior crema idratante”) anziché parole chiave di marca per la ricerca, il che fa sì che la proporzione di traffico da parole chiave di marca possa essere inferiore al 2% del volume di ricerca totale.
Le caratteristiche del settore determinano le differenze nel comportamento di ricerca
Il volume di ricerca delle parole chiave di marca nel settore B2B è generalmente molto inferiore a quello B2C. Ad esempio, un marchio di macchinari industriali “Attrezzatura YY” ha un volume di ricerca mensile medio su Google Ads di sole 120 volte, mentre i clienti a valle cercano prodotti principalmente attraverso termini generici come “fornitore di macchine CNC”. Secondo i dati di HubSpot, la proporzione di acquirenti B2B che utilizzano parole chiave di marca per la ricerca nella fase iniziale della decisione è inferiore al 15%, e il 60% delle ricerche avviene nelle fasi intermedie e finali dopo il contatto con il marchio.
Al contrario, la proporzione di ricerca di parole chiave di marca nel settore dei beni di consumo in rapido movimento può raggiungere il 30%~50%, ad esempio, il volume di ricerca giornaliero medio della bevanda “Acqua frizzante ZZ” supera le 10.000 volte.
La fase di mercato influenza la domanda di ricerca
Il ciclo di vita del marchio influenza direttamente il volume di ricerca. I marchi in fase di avvio (come le aziende che hanno appena ricevuto finanziamenti di Serie A) potrebbero non aver ancora stabilito le abitudini di ricerca degli utenti. Ad esempio, un tool SaaS di IA ha registrato un aumento medio mensile del volume di ricerca delle parole chiave di marca di solo il 5% nel suo primo anno di lancio, fino al terzo anno, quando la quota di mercato del prodotto ha superato il 10%, il volume di ricerca ha realizzato un salto del 300%. Allo stesso modo, i marchi regionali (come le catene di ristoranti locali) prima di espandersi al di fuori della loro regione, la ricerca di parole chiave di marca può essere limitata localmente, ad esempio, il volume di ricerca di “Hotpot XX” a Chengdu rappresenta l’80% del totale nazionale, mentre altre regioni non hanno quasi dati.
L’accesso diretto sostituisce la ricerca
Alcuni utenti fedeli saltano la ricerca e accedono direttamente al sito ufficiale. I dati di una piattaforma di e-commerce mostrano che il 30% del suo traffico proviene dall’inserimento diretto dell’URL o dall’accesso tramite segnalibri, e la ricerca di parole chiave di marca contribuisce solo al 15%.
Il traffico generato dai social media (come negozi Douyin, reindirizzamento Xiaohongshu) diluisce ulteriormente la domanda di ricerca. Ad esempio, dopo che un marchio di bellezza ha venduto tramite livestreaming Douyin, il volume di ricerca delle parole chiave di marca è aumentato solo del 10%, ma il traffico di accesso diretto è aumentato del 200%, indicando che il comportamento di alcuni utenti è migrato verso un ecosistema chiuso.
Verifica con strumenti di dati
Se si sospetta un basso volume di ricerca delle parole chiave di marca, è possibile effettuare una verifica incrociata con i seguenti strumenti:
- Google Keyword Planner: Visualizza il volume di ricerca mensile medio e la tendenza della parola chiave di marca. Se è inferiore a 100 volte/mese, rientra nell’intervallo di traffico basso.
- Baidu Index: Analizza la distribuzione geografica della parola chiave di marca. Se il 90% delle ricerche proviene da una singola città, è necessario espandere il targeting geografico.
- Google Search Console: Controlla il numero di impressioni di ricerca organica. Se il volume di impressioni della parola chiave di marca è inferiore a 1.000 volte/mese, è necessario rafforzare la SEO o il content marketing.
Le direzioni di ottimizzazione includono: - Aumentare l’esposizione del marchio (ad esempio, marketing co-branded, collaborazione KOL);
- Guidare gli utenti a cercare (includere l’istruzione “Cerca il marchio XX” nel materiale pubblicitario);
- Espandere le parole chiave di marca a coda lunga (ad esempio, “Cosa ne pensi del marchio XX”, “Sito ufficiale del marchio XX”).
Problemi di impostazione della pubblicità
I problemi di impostazione della pubblicità sono una causa tecnica comune per la mancanza di spesa per le parole chiave di marca. Secondo i dati ufficiali di Google Ads, circa il 35% dei casi di zero consumo di parole chiave di marca deriva da impostazioni pubblicitarie errate. Ad esempio, un marchio di e-commerce ha scoperto che la sua parola chiave “XX Ufficiale” aveva zero consumo per 30 giorni consecutivi. Dopo la verifica, è emerso che la modalità di corrispondenza era impostata su Corrispondenza esatta, mentre gli utenti reali cercavano “Negozio Bandiera Ufficiale XX”. Allo stesso modo, il 62% degli inserzionisti non ha impostato correttamente l’ora di pubblicazione, perdendo il 40% dei periodi di attività degli utenti.
I dati mostrano che quando il budget pubblicitario è inferiore al 120% del CPC medio del settore, la probabilità di visualizzazione della parola chiave di marca diminuisce del 55%. L’analisi seguente si concentra sui problemi specifici dal punto di vista della modalità di corrispondenza, della strategia di offerta e delle impostazioni di pubblicazione.
Impostazione errata della modalità di corrispondenza delle parole chiave
- Limitazione della Corrispondenza Esatta: Un marchio di abbigliamento ha impostato “Abbigliamento XX” come Corrispondenza Esatta, ma quando gli utenti hanno cercato “Vestiti XX”, l’annuncio non è stato visualizzato. I dati mostrano che la Corrispondenza Esatta riduce la copertura delle parole chiave di marca del 60-70%.
- Soluzione suggerita: Adottare la combinazione “Corrispondenza a Frase + Parole chiave a Corrispondenza Inversa”, ad esempio, impostare la modalità di corrispondenza “XX *” ed escludere parole come “economico”, “contraffazione”, il che può aumentare il volume di impressioni del 150%.
- Supporto dati: I casi di Google mostrano che, dopo aver cambiato la modalità di corrispondenza da Esatta a Frase, la quota di impressioni delle parole chiave di marca è aumentata dal 45% all’82%.
Problemi di strategia di offerta e allocazione del budget
- Inefficacia dell’offerta statica: Un marchio 3C ha impostato il CPC della parola chiave di marca a $0.5, inferiore alla media del settore di $1.2, con conseguente tasso di visualizzazione di solo il 23%.
- Idee sbagliate sull’offerta intelligente: Quando si utilizza la strategia “ROAS Target”, il sistema può ridurre automaticamente l’offerta della parola chiave di marca. Un caso ha mostrato che, passando a “Massimizza i clic”, il consumo è aumentato del 300%.
- Allocazione del budget: Quando la proporzione del budget delle parole chiave di marca è inferiore al 15% del budget totale, il sistema dà priorità all’allocazione ad altre parole chiave. Si consiglia di configurare un gruppo di annunci dedicato alle parole chiave di marca.
Restrizioni di tempo e area di pubblicazione
- Esempio di impostazione dell’ora: Un marchio di istruzione ha scoperto che la parola chiave di marca nella regione di Pechino non aveva consumo. Il motivo era un’impostazione errata dell’ora di pubblicazione a 9-17, mentre il picco di ricerca degli utenti target era di 20-23.
- Problemi di pubblicazione geografica: Gli inserzionisti che pubblicano solo nella sede centrale perdono il 72% dei potenziali clienti di altre province. I dati mostrano che l’aggiunta di 3 città principali può aumentare il consumo di parole chiave di marca del 200%.
- Pubblicazione su dispositivi: Non impostare un sovrapprezzo separato per i dispositivi mobili (consigliato +20%) comporta una perdita del 40% della quota di impressioni mobile.
Posizionamento degli annunci e Punteggio di Qualità
- Composizione del Punteggio di Qualità: Il CTR di una parola chiave di marca era dell’1,2% (inferiore al benchmark del 2%), con conseguente costo per clic superiore del 35%.
- Soluzione di ottimizzazione: L’aggiunta del nome del marchio nel testo dell’annuncio (ad esempio, “Vendita Diretta Ufficiale del Marchio XX”) può aumentare il CTR di 1,8 volte.
- Rilevanza della pagina di destinazione: Quando l’annuncio della parola chiave di marca è collegato alla homepage anziché a una pagina di destinazione dedicata, il tasso di conversione diminuisce del 50%.
Struttura dell’account e ambiente competitivo
- Problema di struttura dell’account: Un marchio di beni di consumo in rapido movimento ha mescolato parole chiave di marca con parole chiave di prodotto, portando il sistema a dare la priorità alla visualizzazione di parole chiave di prodotto con alta conversione. Il consumo di parole chiave di marca è aumentato del 180% dopo la pubblicazione separata.
- Comportamento dei concorrenti: Il monitoraggio ha rivelato che i concorrenti stavano offrendo al 120% del prezzo per la parola chiave di questo marchio, richiedendo un aggiustamento corrispondente della strategia di difesa.
- Stato di approvazione degli annunci: Circa l’8% degli annunci di parole chiave di marca sono stati sospesi per contenere termini assoluti come “migliore”, “numero uno”.
Il ranking organico occupa la prima posizione
I dati mostrano che la pagina classificata organicamente in primo luogo ha un tasso di clic medio del 32,5%, mentre il tasso di clic degli annunci per la stessa parola chiave è di solito solo del 3-5%. La regola di Google di “non ripetizione nella prima schermata” fa sì che l’85% degli utenti non presti più attenzione allo spazio pubblicitario dopo aver visto i risultati organici.
Un caso di marchio di e-commerce ha mostrato che quando il ranking organico del sito ufficiale è salito al primo posto, il CTR dei suoi annunci di parole chiave di marca è sceso dal 4,2% all’1,8% e il costo di conversione è aumentato del 60%. Secondo una ricerca di Search Engine Land, quando il ranking organico e gli annunci sono visualizzati contemporaneamente, il 72% dei clic va ai risultati organici.
Regole di visualizzazione del motore di ricerca
La politica di Google sulla “Query di ricerca principale” stabilisce chiaramente che quando i risultati organici possono soddisfare pienamente la domanda di ricerca, la priorità di visualizzazione degli annunci viene ridotta. I dati mostrano che quando la parola chiave di marca ha un ranking organico in primo luogo, la probabilità di visualizzazione degli annunci diminuisce del 40-65%. Il numero di spazi pubblicitari sulla pagina dei risultati di ricerca viene regolato dinamicamente. Quando il Punteggio di Qualità dei risultati organici raggiunge 8 punti (su 10) o più, il numero di spazi pubblicitari è generalmente ridotto da 4 a 2.
Analisi dei dati sul comportamento di clic dell’utente
Gli studi di tracciamento oculare mostrano che quando gli utenti guardano la pagina dei risultati di ricerca, il loro sguardo si ferma prima sul ranking organico n. 1 (che rappresenta il 68%), e poi sullo spazio pubblicitario superiore (22%). I dati di una piattaforma B2B mostrano che nel traffico generato dalla ricerca di parole chiave di marca, i risultati organici contribuiscono al 78% delle visite, mentre la pubblicità a pagamento rappresenta solo il 12%.
La fiducia dell’utente negli annunci è relativamente bassa. Un sondaggio mostra che il 61% dei consumatori ritiene che i risultati organici siano più affidabili degli annunci, soprattutto nello scenario di ricerca di parole chiave di marca.
Differenze nei vari settori
- Settore e-commerce: I dati di un marchio di abbigliamento mostrano che quando il ranking organico è al primo posto, il ROAS della pubblicità è solo di 1.2, molto inferiore alla media del settore di 3.5.
- Settore SaaS: A causa del ciclo di decisione di acquisto più lungo, il ruolo di conversione ausiliario degli annunci di parole chiave di marca è più evidente. Un test di software CRM ha mostrato che il tasso di conversione della combinazione annuncio + organico è superiore del 28% rispetto al solo organico.
- Servizi locali: Gli utenti sono più propensi a fare clic sui risultati organici che contengono il pacchetto mappa. Un marchio di ristorazione ha scoperto che il tasso di clic del pacchetto mappa era pari al 42%, superando di gran lunga il 6% degli annunci.
Suggerimenti e soluzioni di ottimizzazione
- Per le parole chiave di marca con un ranking organico stabile, si consiglia di riallocare il 30% del budget pubblicitario a parole chiave generiche di alto valore.
- È possibile adottare una strategia di pubblicazione di “parola chiave di marca + modificatore”, come “Negozio Ufficiale XX”, “Ultimo Modello XX”, il cui ranking organico è generalmente più debole.
- I test mostrano che differenziare la pagina di destinazione degli annunci di parole chiave di marca dalla pagina dei risultati organici (ad esempio, l’annuncio si collega a una pagina tematica promozionale) può aumentare il tasso di conversione del 25%.
Influenza della concorrenza o del comportamento dell’utente
I dati mostrano che il 38% del traffico di parole chiave di marca può essere intercettato dagli annunci dei concorrenti, soprattutto quando l’offerta del concorrente è superiore del 20%, la sua probabilità di visualizzazione degli annunci aumenta al 65%. Per quanto riguarda il comportamento dell’utente, il 57% dei consumatori confronta direttamente più marchi. Uno studio sulla categoria 3C ha mostrato che il 43% degli utenti cerca immediatamente la parola chiave del concorrente dopo aver cercato la parola chiave del marchio.
Secondo il monitoraggio di SEMrush, i marchi leader del settore sono acquistati in media da 3-5 concorrenti per gli annunci di parole chiave di marca, con conseguente aumento del costo per clic del 15-30%.
Intercettazione di annunci da parte dei concorrenti
L’acquisto di annunci di parole chiave di marca da parte dei concorrenti può causare una perdita di traffico del marchio originale del 18-25%. Un test di un marchio di cosmetici ha mostrato che quando il concorrente ha sospeso la pubblicazione, il CTR dei suoi annunci di parole chiave di marca è aumentato immediatamente del 22%. Fatta eccezione per i casi di violazione di marchi, l’89% delle piattaforme consente ai concorrenti di acquistare annunci di parole chiave di marca. Un caso ha mostrato che un concorrente che utilizzava testo pubblicitario ambiguo come “Simile a XX” aveva un tasso di conversione addirittura superiore del 15% rispetto al marchio originale.
Nel settore B2B, l’intercettazione della concorrenza è più grave. Un marchio di attrezzature industriali ha scoperto che il 62% dei risultati di ricerca di parole chiave di marca mostrava annunci di concorrenti.
Analisi del comportamento di confronto attivo dell’utente
- I dati sul percorso di ricerca mostrano che il 48% degli utenti cercherà termini di confronto, come “XX vs YY”, entro 30 minuti dalla ricerca della parola chiave di marca.
- Una ricerca di un marchio automobilistico ha rilevato che gli utenti confrontano in media 3.7 marchi prima di prendere una decisione, il che prolunga il ciclo di conversione degli annunci di parole chiave di marca del 40%.
- Il comportamento sui dispositivi mobili è più evidente: il 61% degli utenti mobili scorre a sinistra/destra per visualizzare più annunci di marca, mentre questa percentuale è solo del 39% su PC.
Impatto della strategia di offerta del concorrente
I concorrenti di solito impostano l’offerta per le parole chiave di marca al 120-150% della media del settore. In un caso, dopo che un concorrente ha aumentato il CPC da $1.2 a $1.8, la quota di impressioni dell’annuncio è aumentata dal 35% al 58%. Quando si utilizza la strategia tCPA, il sistema alloca automaticamente più impressioni ai concorrenti con alta conversione, causando una perdita del 27% del traffico di parole chiave di marca per un marchio.
Durante le grandi promozioni, le offerte dei concorrenti aumentano generalmente del 200-300%. Durante il Double 11 di un marchio di e-commerce, il CPC della parola chiave di marca è salito da $0.8 a $2.4.
Fedeltà dell’utente ed efficacia della parola chiave di marca
- Tra gli utenti ad alta fedeltà (che acquistano 3 o più volte), l’82% accede direttamente al sito ufficiale anziché cercare la parola chiave di marca, il che riduce la qualità del pubblico dell’annuncio.
- Nel gruppo di nuovi utenti, il 68% è influenzato dagli annunci dei concorrenti. Un test di un marchio di beni di consumo in rapido movimento ha mostrato che il costo di acquisizione di nuovi clienti è aumentato del 45% a causa dell’interferenza della concorrenza.
- Il sistema di appartenenza può ridurre l’impatto: il tasso di clic sugli annunci dei concorrenti per gli utenti con punti fedeltà è solo del 3%, mentre per gli utenti senza iscrizione è dell’11%.
