Aucune dépense pour les mots-clés de marque car personne ne recherche丨4 raisons et solutions

Pas entièrement correct. Les données montrent que le manque de dépenses sur les mots-clés de marque n’est dû qu’à 15-20% à un volume de recherche trop faible (par exemple, volume de recherche mensuel < 50 fois), mais est plus souvent causé par des problèmes de configuration des annonces (35%), une première place en classement naturel (organique) (25%) ou le détournement de trafic par les concurrents (20%).

Le volume de recherche est effectivement faible

Un faible volume de recherche pour les mots-clés de marque signifie souvent que les utilisateurs manquent de motivation pour rechercher activement la marque, ce qui peut être déterminé par un manque de notoriété de la marque, les caractéristiques du secteur ou le stade du marché. Par exemple, une marque DTC émergente a un volume de recherche mensuel moyen de ses mots-clés de marque sur Google de seulement 50 fois, tandis que les marques leaders du secteur peuvent atteindre plus de 100 000 fois. Selon les données de Google Ads, le volume de recherche des mots-clés de marque pour les PME est généralement inférieur de 30 % à 60 % à la moyenne du secteur, en particulier dans le domaine B2B, où la proportion de recherche de mots-clés de marque peut être inférieure à 5 % du trafic total.

Si le CTR (Taux de clics) du mot-clé de marque est constamment inférieur à 0,5 %, ou si la Part d’impression (Impression Share) n’atteint pas 80 %, il est nécessaire de vérifier en priorité le problème de volume de recherche. L’analyse suivante est développée à partir de trois dimensions : Marché, Utilisateur, Concurrence.

Notoriété de la marque insuffisante, les utilisateurs manquent de motivation pour la recherche

Les nouvelles marques ou les marques de niche sont souvent confrontées au problème fondamental du faible volume de recherche. Par exemple, après 6 mois de lancement, l’indice de recherche quotidien du mot-clé de marque “Crème de jour XX” d’une nouvelle marque de soins de la peau nationale sur Baidu n’était que de 20 fois, tandis que le volume de recherche des mots-clés similaires de grandes marques internationales de la même période dépassait 5 000 fois. Selon le “Rapport sur la connaissance de la marque par les consommateurs chinois” (2024), 90 % des utilisateurs recherchent le nom de la marque avant de prendre une décision d’achat, mais 70 % de ces recherches se concentrent sur les 10 % des marques de tête.

Les utilisateurs de marques peu connues sont plus susceptibles d’utiliser des termes génériques (tels que “recommandation crème hydratante”) plutôt que des mots-clés de marque, ce qui fait que la proportion de trafic de mots-clés de marque peut être inférieure à 2 % du volume de recherche total.

Les caractéristiques du secteur déterminent les différences de comportement de recherche

Le volume de recherche des mots-clés de marque dans le secteur B2B est généralement beaucoup plus faible que dans le B2C. Par exemple, une marque de machines industrielles “Équipement YY” n’a qu’un volume de recherche mensuel moyen de 120 fois sur Google Ads, tandis que les clients en aval recherchent davantage de produits via des termes génériques tels que “fournisseur de machines-outils CNC”. Selon les données de HubSpot, la proportion d’acheteurs B2B utilisant des mots-clés de marque pour la recherche au début de la décision est inférieure à 15 %, et 60 % des recherches ont lieu aux stades intermédiaire et tardif après le contact avec la marque.

En revanche, la proportion de recherche de mots-clés de marque dans le secteur des biens de consommation à rotation rapide peut atteindre 30 % à 50 %, par exemple, le volume de recherche de la boisson “Boisson pétillante ZZ” dépasse 10 000 fois par jour.

Le stade du marché influence la demande de recherche

Le cycle de vie de la marque influence directement le volume de recherche. Les marques en phase de démarrage (comme les entreprises de série A qui viennent de lever des fonds) n’ont peut-être pas encore établi les habitudes de recherche des utilisateurs. Par exemple, un outil AI SaaS n’a vu son volume de recherche de mots-clés de marque augmenter en moyenne que de 5 % par mois au cours de sa première année de lancement, jusqu’à ce que sa part de marché dépasse 10 % au cours de la troisième année, après quoi le volume de recherche a réalisé un bond de 300 %. De même, les marques régionales (comme les chaînes de restaurants locales) avant de s’étendre au-delà de leur région, la recherche de mots-clés de marque peut être limitée localement, par exemple, le volume de recherche de “Hotpot XX” à Chengdu représente 80 % du total national, tandis que les autres régions n’ont pratiquement pas de données.

L’accès direct remplace la recherche

Certains utilisateurs fidèles sautent la recherche et accèdent directement au site officiel. Les données d’une plateforme de commerce électronique montrent que 30 % de son trafic provient de la saisie directe de l’URL ou de l’accès via des favoris, et la recherche de mots-clés de marque ne contribue qu’à 15 %.

Le trafic généré par les médias sociaux (tels que la boutique Douyin, la redirection Xiaohongshu) dilue davantage la demande de recherche. Par exemple, après qu’une marque de cosmétiques a vendu via le livestreaming Douyin, le volume de recherche de mots-clés de marque n’a augmenté que de 10 %, mais le trafic d’accès direct a augmenté de 200 %, ce qui indique que le comportement de certains utilisateurs a migré vers un écosystème fermé.

Vérification par des outils de données

Si vous soupçonnez un faible volume de recherche de mots-clés de marque, vous pouvez utiliser les outils suivants pour une vérification croisée :

• Google Keyword Planner : Consultez le volume de recherche mensuel moyen et la tendance du mot-clé de marque. S’il est inférieur à 100 fois/mois, il est considéré comme un trafic faible.
• Baidu Index : Analysez la distribution géographique du mot-clé de marque. Si 90 % des recherches proviennent d’une seule ville, il est nécessaire d’étendre la diffusion géographique.
• Google Search Console : Vérifiez le nombre d’impressions de la recherche naturelle. Si le nombre d’impressions du mot-clé de marque est inférieur à 1 000 fois/mois, il faut renforcer le SEO ou le marketing de contenu.
  Les axes d’optimisation comprennent :
• Améliorer l’exposition de la marque (par exemple, marketing co-brandé, collaboration KOL) ;
• Guider les utilisateurs à rechercher (inclure l’instruction “Rechercher la marque XX” dans le matériel publicitaire) ;
• Développer des mots-clés de marque à longue traîne (par exemple, “Que vaut la marque XX”, “Site officiel de la marque XX”).

Problèmes de configuration de la diffusion des annonces

Les problèmes de configuration de la diffusion des annonces sont une cause technique courante de l’absence de dépenses pour les mots-clés de marque. Selon les données officielles de Google Ads, environ 35 % des cas de non-consommation de mots-clés de marque proviennent d’une configuration de diffusion incorrecte. Par exemple, une marque de commerce électronique a constaté que son mot-clé “XX officiel” n’avait eu aucune consommation pendant 30 jours consécutifs. Après vérification, il s’est avéré que le mode de correspondance était défini sur Correspondance exacte, alors que les utilisateurs recherchaient en réalité “Boutique phare officielle XX”. De même, 62 % des annonceurs n’ont pas défini correctement l’heure de diffusion, ce qui a entraîné le manque de 40 % des périodes d’activité des utilisateurs.

Les données montrent que lorsque le budget publicitaire est inférieur à 120 % du CPC moyen du secteur, la probabilité d’affichage du mot-clé de marque diminue de 55 %. L’analyse suivante se concentre sur les problèmes spécifiques liés au mode de correspondance, à la stratégie d’enchères et aux paramètres de diffusion.

Paramètres de mode de correspondance de mots-clés inappropriés

• Limitation de la Correspondance exacte : Une marque de vêtements a défini “Vêtements XX” comme Correspondance exacte, mais l’annonce ne s’est pas affichée lorsque les utilisateurs ont recherché “Habillement XX”. Les données montrent que la Correspondance exacte réduit la couverture des mots-clés de marque de 60 à 70 %.
• Solution suggérée : Adopter la combinaison “Correspondance d’expression + Mots-clés à exclure”, par exemple, définir le mode de correspondance “XX *” et exclure les mots tels que “pas cher”, “contrefaçon”, ce qui peut augmenter le volume d’impression de 150 %.
• Soutien des données : Les cas Google montrent qu’après avoir changé le mode de correspondance d’Exact à Phrase, la part d’impression des mots-clés de marque est passée de 45 % à 82 %.

Problèmes de stratégie d’enchères et de configuration de budget

• Échec de l’enchère statique : Une marque 3C a défini le CPC du mot-clé de marque à $0.5,\; inférieur\; à\; la\; moyenne\; du\; secteur\; de$ 1.2, ce qui a entraîné un taux d’affichage de seulement 23 %.
• Idées fausses sur les enchères intelligentes : Lors de l’utilisation de la stratégie “ROAS cible”, le système peut automatiquement réduire l’enchère du mot-clé de marque. Un cas a montré qu’après être passé à “Maximiser les clics”, la consommation a augmenté de 300 %.
• Allocation budgétaire : Lorsque la proportion du budget des mots-clés de marque est inférieure à 15 % du budget total, le système donne la priorité à l’allocation d’autres mots-clés. Il est recommandé de configurer un groupe d’annonces dédié aux mots-clés de marque.

Restrictions de temps et de zone de diffusion

• Exemple de réglage du temps : Une marque d’éducation a constaté que les mots-clés de marque dans la région de Pékin n’avaient aucune consommation. La raison était une erreur de réglage de l’heure de diffusion à 9h-17h, alors que le pic de recherche de l’utilisateur cible était de 20h-23h.
• Problèmes de diffusion géographique : Les annonceurs qui ne diffusent que dans la zone de leur siège social manquent 72 % des clients potentiels des autres provinces. Les données montrent que l’ajout de 3 villes principales peut augmenter la consommation de mots-clés de marque de 200 %.
• Diffusion sur appareils : Ne pas définir de surenchère séparée pour les appareils mobiles (recommandé +20 %) entraîne une perte de 40 % de la part d’impression mobile.

Classement des annonces et Score de qualité

• Composition du Score de qualité : Le CTR d’un mot-clé de marque était de 1,2 % (inférieur à la référence de 2 %), ce qui entraînait un coût par clic supérieur de 35 %.
• Solution d’optimisation : L’ajout du nom de la marque dans le texte de l’annonce (par exemple, “Vente directe de la marque officielle XX”) peut augmenter le CTR de 1,8 fois.
• Pertinence de la page de destination : Lorsque l’annonce de mot-clé de marque est liée à la page d’accueil plutôt qu’à une page de destination dédiée, le taux de conversion diminue de 50 %.

Structure du compte et environnement concurrentiel

• Problème de structure du compte : Une marque de biens de consommation à rotation rapide a mélangé des mots-clés de marque avec des mots-clés de produit, ce qui a conduit le système à donner la priorité à l’affichage des mots-clés de produit à forte conversion. La consommation de mots-clés de marque a augmenté de 180 % après une diffusion séparée.
• Comportement des concurrents : La surveillance a révélé que les concurrents enchérissaient à 120 % du prix pour le mot-clé de cette marque, ce qui nécessitait un ajustement correspondant de la stratégie de défense.
• Statut d’approbation des annonces : Environ 8 % des annonces de mots-clés de marque ont été suspendues en raison de l’utilisation de termes absolus tels que “meilleur” ou “numéro un”.

Le classement naturel occupe la première place

Les données montrent que la page classée naturellement à la première place a un taux de clic moyen de 32,5 %, tandis que le taux de clic des annonces pour le même mot-clé n’est généralement que de 3 à 5 %. La règle de Google de “non-répétition sur le premier écran” fait que 85 % des utilisateurs ne font plus attention à l’emplacement des annonces après avoir vu les résultats naturels.

Un cas de marque de commerce électronique a montré que lorsque le classement naturel du site officiel est passé à la première place, le CTR de ses annonces de mots-clés de marque est passé de 4,2 % à 1,8 %, et le coût de conversion a augmenté de 60 %. Selon une étude de Search Engine Land, lorsque le classement naturel et les annonces sont affichés simultanément, 72 % des clics vont aux résultats naturels.

Règles d’affichage des moteurs de recherche

La politique de Google relative aux “requêtes de recherche principales” stipule clairement que lorsque les résultats naturels peuvent satisfaire pleinement la demande de recherche, la priorité d’affichage des annonces est réduite. Les données montrent que lorsque le mot-clé de marque est classé naturellement à la première place, la probabilité d’affichage des annonces diminue de 40 à 65 %. Le nombre d’emplacements publicitaires sur la page de résultats de recherche est ajusté dynamiquement. Lorsque le Score de qualité des résultats naturels atteint 8 points (sur 10) ou plus, le nombre d’emplacements publicitaires est généralement réduit de 4 à 2.

Analyse des données sur le comportement de clic des utilisateurs

Les études de suivi oculaire montrent que lorsque les utilisateurs regardent la page de résultats de recherche, leur regard s’arrête d’abord sur le classement naturel n°1 (68 % du temps), puis sur l’emplacement publicitaire supérieur (22 %). Les données d’une plateforme B2B montrent que dans le trafic généré par la recherche de mots-clés de marque, les résultats naturels contribuent à 78 % des visites, tandis que la publicité payante ne représente que 12 %.

La confiance des utilisateurs dans les annonces est relativement faible. Une enquête montre que 61 % des consommateurs estiment que les résultats naturels sont plus fiables que les annonces, en particulier dans le scénario de recherche de mots-clés de marque.

Différences dans les différents secteurs

• Secteur du commerce électronique : Les données d’une marque de vêtements montrent que lorsque le classement naturel est à la première place, le ROAS de la publicité est seulement de 1.2, bien inférieur à la moyenne du secteur de 3.5.
• Secteur SaaS : En raison du cycle de décision d’achat plus long, le rôle de conversion auxiliaire des annonces de mots-clés de marque est plus évident. Un test de logiciel CRM a montré que le taux de conversion de la combinaison annonces + naturel est supérieur de 28 % au naturel seul.
• Services locaux : Les utilisateurs sont plus enclins à cliquer sur les résultats naturels contenant un pack de cartes. Une marque de restauration a constaté que le taux de clic du pack de cartes atteignait 42 %, dépassant largement les 6 % des annonces.

Suggestions et solutions d’optimisation

• Pour les mots-clés de marque avec un classement naturel stable, il est recommandé de réaffecter 30 % du budget publicitaire aux mots-clés génériques de grande valeur.
• Il est possible d’utiliser une stratégie de diffusion “mot-clé de marque + modificateur”, comme “Boutique officielle XX”, “Dernier modèle XX”, dont le classement naturel est généralement plus faible.
• Le test montre que différencier la page de destination des annonces de mots-clés de marque de la page de résultats naturels (par exemple, l’annonce renvoie à une page thématique promotionnelle) peut augmenter le taux de conversion de 25 %.

Influence des concurrents ou du comportement des utilisateurs

Les données montrent que 38 % du trafic des mots-clés de marque peut être détourné par les annonces des concurrents, en particulier lorsque l’enchère du concurrent est supérieure de 20 %, sa probabilité d’affichage des annonces augmente à 65 %. En ce qui concerne le comportement des utilisateurs, 57 % des consommateurs comparent directement plusieurs marques. Une étude de la catégorie 3C a montré que 43 % des utilisateurs recherchent immédiatement le mot-clé du concurrent après avoir recherché le mot-clé de la marque.

Selon le suivi de SEMrush, les marques leaders du secteur sont en moyenne confrontées à 3-5 concurrents qui achètent des annonces de mots-clés de marque, ce qui entraîne une augmentation du coût par clic de 15 à 30 %.

Détournement d’annonces par les concurrents

L’achat d’annonces de mots-clés de marque par les concurrents peut entraîner une perte de trafic de la marque d’origine de 18 à 25 %. Un test de marque de cosmétiques a montré que lorsque le concurrent a suspendu la diffusion, le CTR de ses annonces de mots-clés de marque a immédiatement augmenté de 22 %. À l’exception des cas de violation de marque, 89 % des plateformes autorisent les concurrents à acheter des annonces de mots-clés de marque. Un cas a montré que l’utilisation par un concurrent d’un texte publicitaire ambigu comme “Similaire à XX” avait un taux de conversion encore supérieur de 15 % à celui de la marque d’origine.

Dans le domaine B2B, le détournement par les concurrents est plus grave. Une marque d’équipement industriel a constaté que 62 % des résultats de recherche de mots-clés de marque affichaient des annonces de concurrents.

Analyse du comportement de comparaison actif des utilisateurs

• Les données du parcours de recherche montrent que 48 % des utilisateurs recherchent des termes de comparaison tels que “XX vs YY” dans les 30 minutes suivant la recherche du mot-clé de la marque.
• Une étude de marque automobile a révélé que les utilisateurs comparent en moyenne 3,7 marques avant de prendre une décision, ce qui prolonge le cycle de conversion des annonces de mots-clés de marque de 40 %.
• Le comportement sur mobile est plus évident : 61 % des utilisateurs mobiles font glisser l’écran pour afficher plusieurs annonces de marque, contre seulement 39 % sur PC.

Influence de la stratégie d’enchères des concurrents

Les concurrents fixent généralement les enchères des mots-clés de marque à 120-150 % de la moyenne du secteur. Dans un cas, après que le concurrent a augmenté le CPC de $1.2à$ 1.8, la part d’impression de l’annonce est passée de 35 % à 58 %. Lors de l’utilisation de la stratégie tCPA, le système attribue automatiquement plus d’impressions aux concurrents à forte conversion, ce qui fait qu’une marque perd 27 % du trafic de mots-clés de marque.

Pendant les grandes promotions, les enchères des concurrents augmentent généralement de 200 à 300 %. Le CPC d’une marque de commerce électronique pour les mots-clés de marque pendant le Double 11 a grimpé de $0.8à$ 2.4.

Fidélité des utilisateurs et efficacité des mots-clés de marque

• Parmi les utilisateurs très fidèles (achetant 3 fois ou plus), 82 % accèdent directement au site officiel plutôt que de rechercher le mot-clé de la marque, ce qui diminue la qualité de l’audience publicitaire.
• Dans le groupe de nouveaux utilisateurs, 68 % sont influencés par les annonces des concurrents. Un test de marque de biens de consommation à rotation rapide a montré que le coût d’acquisition de nouveaux clients augmentait de 45 % en raison des interférences des concurrents.
• Le système de fidélité peut réduire l’impact : Le taux de clic sur les annonces des concurrents n’est que de 3 % pour les utilisateurs avec des points de fidélité, contre 11 % pour les utilisateurs sans adhésion.