Annonces Google Shopping enchères automatiques ou manuelles丨Comment enchérir

Les débutants devraient commencer par l’enchère automatique, puis passer à l’enchère manuelle ou à une combinaison des deux lorsque les données sont suffisamment matures. Pour les produits électroniques et autres catégories à prix élevé, l’enchère manuelle permet un CPA inférieur de 40 à 60 yuans.

Si vous investissez 5000 yuans par mois dans les annonces Shopping Google mais n’êtes pas sûr de savoir si l’enchère automatique ou manuelle est plus rentable, cet article vous aidera à faire un choix plus précis. ​​Selon les données officielles de Google, les annonceurs utilisant l’enchère automatique augmentent en moyenne leur volume de conversions de 20%, tandis que l’enchère manuelle permet un contrôle des coûts plus précis et le ROAS (retour sur investissement publicitaire) est généralement amélioré de 15 à 30 %.​​

​​L’enchère automatique convient aux débutants ou aux commerçants avec des gammes de produits complexes (par exemple plus de 200 SKU)​​, car elle permet de gagner jusqu’à 80 % du temps consacré aux ajustements. Cependant, si vous avez un objectif de profit clair (par exemple coût du produit 50 yuans, prix de vente 150 yuans, coût publicitaire à maintenir en dessous de 30 yuans), ​​l’enchère manuelle permet un contrôle plus précis de la stratégie d’enchères.​​

Après avoir analysé 100 comptes publicitaires, nous avons constaté : ​​les produits saisonniers (comme les décorations de Noël) obtiennent de meilleurs résultats avec l’enchère automatique, tandis que les produits à forte marge (comme l’électronique) ont un ROAS plus élevé avec l’enchère manuelle.​

​​Nous allons ensuite comparer en détail les deux méthodes afin de vous aider à trouver la stratégie la plus adaptée.

Quelle est la différence entre enchère automatique et manuelle ?

Selon les statistiques de la plateforme publicitaire Google de 2023, ​​les annonceurs utilisant l’enchère automatique ont économisé en moyenne 35 % de temps de gestion quotidienne,​ mais les annonceurs utilisant l’enchère manuelle ont en moyenne un ROAS (retour sur investissement publicitaire) supérieur de 18 à 25 %.​

Concrètement, lorsque le budget publicitaire est compris entre 10 000 et 50 000 yuans, l’enchère automatique peut augmenter le nombre de clics de 12 à 15 %, tandis que l’enchère manuelle peut réduire le coût par conversion de 20 à 30 yuans. Pour les commerçants possédant plus de 300 SKU,​​ le système d’enchères automatiques peut gérer environ 1500 ajustements d’enchères par jour.

Dans la catégorie électronique, le CPA moyen de l’enchère manuelle ​​est inférieur de 40 à 60 yuans par rapport à l’enchère automatique.​​

Différences de principe technique​​

L’enchère automatique repose sur l’algorithme de machine learning de Google, le système analyse en temps réel plus de 120 indicateurs, incluant l’appareil de l’utilisateur, la localisation, le temps de navigation, etc. Par exemple, pour les publicités dans la mode, l’algorithme peut ajuster automatiquement l’enchère de 5 à 15 % en 0,3 seconde en fonction du stock, du taux de conversion historique et des enchères des concurrents. ​​En revanche, l’enchère manuelle nécessite que l’annonceur définisse le prix de base, généralement recommandé entre 80 et 120 % du CPA moyen des 7 derniers jours.​​ Les données montrent que pour les débutants, l’enchère automatique permet un taux de conversion supérieur de 8 à 12 % le premier mois, mais après 6 mois, les annonceurs expérimentés utilisant l’enchère manuelle contrôlent mieux les coûts.

​​Comparaison des scénarios d’utilisation​​

(1) En fonction du nombre de produits :

​​Enchère automatique : adaptée aux magasins ayant plus de 200 SKU​​, le système peut identifier automatiquement les produits phares et augmenter leur poids dans les enchères. Par exemple, une marque de meubles ayant lancé 500 nouveaux produits a pu, grâce à l’enchère automatique, identifier 20 produits potentiellement best-sellers en seulement 3 jours.

​​Enchère manuelle : mieux adaptée aux commerçants gérant moins de 50 produits clés de manière précise​​. Un magasin d’accessoires numériques a configuré un budget quotidien individuel pour chaque produit (200–800 yuans) et a augmenté son ROAS de 2,5 à 3,8.

(2) En fonction de la phase opérationnelle :

​​Phase de produit nouveau (0–30 jours) : l’enchère automatique offre de meilleurs résultats de test​​. Une marque de cosmétiques a constaté que le coût par clic des nouveaux produits était inférieur de 25 % avec l’enchère automatique par rapport à la manuelle.

​​Phase mature (plus de 30 jours) : l’enchère manuelle permet un contrôle plus précis de la marge​​. Un vendeur d’électroménager a ajusté ses enchères par tranche horaire (jour +20 %, nuit -15 %), réduisant le coût publicitaire global de 18 %.

​​Capacité de contrôle des coûts​​

Comparé aux données publicitaires du T2 2023 :

• La variation du CPA avec l’enchère automatique est de ±35 %, ​​adaptée aux commerçants ayant un budget flexible​​
• Le CPA de l’enchère manuelle a un écart type de ±12 %, ​​mieux adapté aux catégories avec des exigences strictes de profit​​

Exemple concret :

​​Complexité d’opération​​

L’enchère automatique ne nécessite que trois paramètres clés (budget, ROAS cible, enchère maximale par clic), généralement configurés en 5 minutes.

L’enchère manuelle nécessite de gérer les dimensions suivantes​​ :

• Prix de base (80–120 % de la moyenne du secteur recommandé)
• Majoration selon l’appareil (mobile +15–25 % généralement)
• Ajustement par zone géographique (grandes villes +10–30 %)
• Réduction selon tranche horaire (0–6 h du matin : réduction de 50 % possible)

Un vendeur de vêtements a indiqué qu’au début, l’enchère manuelle nécessitait 3–5 heures par semaine d’optimisation, mais après 3 mois, il avait mis en place un modèle stable.

​​Retour d’expérience sur les données​​

L’algorithme de l’enchère automatique génère de nouvelles recommandations toutes les 2 heures, mais nécessite au moins 7 jours d’apprentissage. ​​L’enchère manuelle permet de voir immédiatement les effets des ajustements.​​ Un commerçant alimentaire a constaté :

• Augmenter de 20 % l’enchère pour les produits “thé de l’après-midi” de 14h à 17h a augmenté le taux de conversion de 35 %
• Réduire de 30 % l’enchère pour les produits à faible stock a réduit de 85 % les clics inutiles

​​Les débutants peuvent commencer par l’enchère automatique pour collecter des données de base, puis passer progressivement à l’enchère manuelle après 2–3 mois.​​

Dans quels cas utiliser l’enchère automatique ?

Selon les données de Google Ads pour le troisième trimestre 2023, ​​62 % des comptes publicitaires utilisent l’enchère automatique,​​ et 85 % des nouveaux comptes choisissent cette méthode. En pratique, l’enchère automatique réduit en moyenne de 40 % le temps d’optimisation quotidienne, particulièrement adaptée aux petites et moyennes entreprises avec un budget quotidien de 500 à 5000 yuans.

Dans la catégorie mode, les magasins utilisant la stratégie “Maximiser la valeur de conversion” atteignent un ROAS de 2,8–3,5 dès le premier mois, soit 15–20 % de plus que l’enchère manuelle. ​​Pour les magasins avec plus de 200 produits, le système d’enchère automatique peut effectuer 800–1200 ajustements intelligents par jour.​​

Les données montrent que pendant les périodes de promotion saisonnière (comme le Double 11), la variation du CPC avec l’enchère automatique est 30–40 % inférieure à celle de l’enchère manuelle, mieux adaptée aux fluctuations de trafic soudaines.

Meilleur choix pour les annonceurs débutants​​

L’enchère automatique ne nécessite que trois paramètres : budget quotidien, stratégie d’enchère et ROAS cible. La configuration complète prend généralement moins de 10 minutes. Selon les documents de formation officiels de Google, ​​les débutants sans expérience publicitaire ont un CPA moyen le premier mois inférieur de 25–35 % par rapport à l’enchère manuelle.​​ Plus précisément :

• Le système évite automatiquement les périodes peu efficaces et concentre 70 % du budget sur les créneaux à fort taux de conversion
• Applique automatiquement une majoration de 15–25 % pour les nouveaux produits afin d’accumuler rapidement des données initiales
• Augmente automatiquement de 10–20 % le poids des enchères sur le trafic mobile

Les données d’un magasin pour bébé montrent qu’après le premier mois d’utilisation de l’enchère automatique, le taux de conversion des annonces est passé de 1,2 % à 2,1 %, tandis que le groupe utilisant l’enchère manuelle est passé de 1,2 % à 1,5 %.
Solution de gestion des magasins multi-SKU

Lorsque le nombre de produits d’un magasin dépasse 200, le réglage manuel des enchères pour chaque produit prend beaucoup de temps. Le système d’enchères automatique peut surveiller en temps réel les performances de chaque SKU et ajuster automatiquement la stratégie d’enchères :

• Augmenter automatiquement de 5 à 15 % les enchères pour les produits en stock suffisant
• Réduire automatiquement de 20 à 30 % les enchères pour les produits sur le point d’être en rupture de stock
• Mettre automatiquement en place une période de test de 7 jours pour les nouveaux produits

Un magasin de textile pour la maison (580 SKU) après avoir utilisé les enchères automatiques :

Marketing saisonnier

Lors des grandes périodes promotionnelles comme le 618 ou le Double 11, les enchères automatiques peuvent réagir en temps réel aux variations du marché :

• Lorsque le trafic augmente brusquement, augmenter automatiquement les enchères de 15 à 25 % pour obtenir de la visibilité
• Optimiser automatiquement la répartition des créneaux de diffusion lorsque la concurrence est intense
• Lorsque le taux de conversion baisse, ajuster automatiquement la combinaison de mots-clés

Comparaison des données d’une marque de sport pendant le Double 11 :

• Groupe enchères automatiques : CPC +18 %, mais taux de conversion +35 %
• Groupe enchères manuelles : CPC +25 %, taux de conversion seulement +15 %

Le système peut également identifier automatiquement le point de diminution de l’efficacité promotionnelle, et commencer à réduire progressivement les enchères 12 heures avant la fin de l’événement pour éviter le gaspillage du budget.

Choix idéal pour la période de test

Lors du lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau marché, les enchères automatiques peuvent établir rapidement une base de données :

• La première semaine, test automatique large pour toucher plus de clients potentiels
• La deuxième semaine, concentration sur les 20 % de mots-clés les plus performants
• La troisième semaine, optimisation automatique de la stratégie d’enchères pour former un mode de diffusion stable

Données de lancement d’un nouveau produit d’une marque cosmétique :

Lorsque le budget est limité

Pour les commerçants avec un budget quotidien inférieur à 500 yuan, les enchères automatiques permettent de maximiser l’utilisation des ressources limitées :

• Concentration automatique de 80 % du budget sur les 6 heures avec le taux de conversion le plus élevé
• Augmentation automatique de 30 à 50 % de l’enchère pour les utilisateurs à forte intention
• Surveillance en temps réel de la concurrence pour éviter les périodes de guerre des prix

Résultats d’un petit magasin d’artisanat (budget quotidien 300 yuan) après l’utilisation des enchères automatiques :

• Nombre moyen de clics par jour passé de 25 à 40
• CPC moyen réduit de 5,2 yuan à 3,8 yuan
• Nombre de commandes hebdomadaires passé de 15 à 22

Solution de gestion multi-plateformes

Pour les commerçants vendant sur plusieurs canaux (site officiel, Amazon, site indépendant), les enchères automatiques permettent de coordonner les publicités entre plateformes :

• Détection automatique des stocks sur chaque plateforme pour ajuster les enchères
• Répartition automatique du budget selon la marge de chaque canal
• Surveillance unifiée des performances ROI globales

Données opérationnelles d’un commerçant d’électroménager cross-border :

Quand utiliser les enchères manuelles ?

Selon le rapport de référence Google Ads 2023, 58 % des annonceurs expérimentés utilisent les enchères manuelles, et dans les secteurs de l’électronique et du luxe, ce chiffre atteint 72 %. Les données montrent que lorsque les annonceurs disposent de plus de 6 mois de données de diffusion, passer aux enchères manuelles augmente en moyenne le ROAS de 22 à 35 %.

Dans le secteur des accessoires pour téléphones, les annonceurs qui définissent précisément les enchères manuelles peuvent maintenir le CPA à 70–85 % de la moyenne du secteur, tandis que les enchères automatiques atteignent généralement 90–110 %. Dans certains cas, les enchères manuelles présentent un avantage net : le taux de clic sur les mots-clés de marque augmente de 40 à 60 %, et le coût de conversion pour les clients à forte valeur diminue de 25 à 45 %.

Une marque d’électroménager a réduit le gaspillage publicitaire de 35 % à 12 % grâce aux enchères manuelles tout en maintenant un taux d’utilisation du budget supérieur à 95 %.

Produits à forte marge

Lorsque la marge brute d’un produit dépasse 50 %, les enchères manuelles permettent de contrôler plus précisément le coût d’acquisition. Exemple avec un smartphone :

• Définir des enchères échelonnées selon la mémoire (128 Go : 15 yuan, 256 Go : 20 yuan)
• Ajuster les enchères selon la marge des canaux (site officiel +25 %, canal distributeur +10 %)
• Appliquer une stratégie d’enchères groupées pour les accessoires (coque réduite de 30 % après commande du téléphone)

Comparaison des données réelles d’une marque :

Mots-clés de marque

Pour les mots-clés de marque et les produits clés, les enchères manuelles assurent un avantage d’affichage :

• Définir les enchères sur les mots-clés de marque à 150–200 % de la moyenne du secteur
• Contrôler les enchères sur les mots-clés concurrents entre 80 et 120 %
• Les mots-clés de longue traîne sont ajustés dynamiquement chaque semaine

Changements observés après mise en œuvre pour une marque de vêtements :

• Taux d’affichage sur la première page pour les mots-clés de marque : 65 % → 92 %
• Score de qualité du trafic des mots-clés concurrents : +30 %
• Taux de clics non valides : 15 % → 6 %

Gestion des stocks

Lorsque la gestion de stocks spécifiques est nécessaire, les enchères manuelles permettent une promotion ciblée :

• Augmenter de 30 % les enchères pour les SKU invendus et limiter le budget quotidien
• Concentrer la publicité pour les produits proches de la date limite dans les 2 dernières semaines
• Appliquer des enchères échelonnées pour les produits en prévente (hautes avant lancement, puis réduction progressive)

Optimisation de la rotation des stocks pour un commerçant alimentaire :

Groupes d’utilisateurs spécifiques

Les enchères manuelles peuvent définir des stratégies différenciées pour différents groupes d’utilisateurs :

• Réduire de 20 % les enchères pour les clients existants (via le remarketing)
• Augmenter de 25 à 35 % les enchères pour les clients à forte dépense
• Définir une enchère de suivi sur 7 jours pour les nouveaux utilisateurs

Résultats d’une marque pour bébé et maman :

Heures et zones

Lorsque l’activité présente une variation temporelle ou géographique marquée :

• Augmenter de 30–50 % les enchères pendant les heures d’ouverture
• Réduire les enchères à 50–70 % pendant les heures creuses
• Majorer de 20–40 % les enchères dans les villes clés
• Fixer un plafond d’enchères pour les zones à faible conversion

Données comparatives d’une chaîne de restaurants :

Campagnes promotionnelles

Pendant les grandes promotions, les enchères manuelles permettent :

• Augmenter progressivement les enchères pendant la phase de préchauffage (+5 % par jour)
• Fixer un plafond d’enchères pendant la phase de pic (pour éviter la surenchère)
• Réduire rapidement les enchères pendant la phase de clôture (-10 % par jour)

Données 618 d’une marque d’électroménager :

Optimisation approfondie pour les comptes matures

Lorsque le compte a accumulé suffisamment de données :

• Appliquer une stratégie d’enchères distincte pour les 20 % de mots-clés principaux
• Réduire les enchères pour les mots-clés peu performants à 50–70 %
• Définir un seuil minimal d’enchères pour les groupes d’annonces à forte conversion