No es totalmente correcto. Los datos muestran que la falta de gasto en palabras clave de marca se debe solo en un 15-20% a un volumen de búsqueda demasiado bajo (por ejemplo, volumen de búsqueda mensual < 50 veces), y más a menudo es causada por problemas de configuración de anuncios (35%), primer lugar en el ranking orgánico (25%) o intercepción por parte de la competencia (20%).
El volumen de búsqueda es realmente bajo
Un bajo volumen de búsqueda de palabras clave de marca generalmente significa que los usuarios carecen de la intención activa de buscar la marca, lo que puede estar determinado por una conciencia de marca insuficiente, las características de la industria o la etapa del mercado. Por ejemplo, una marca DTC emergente tiene un volumen de búsqueda mensual promedio de sus palabras clave de marca en Google de solo 50 veces, mientras que las marcas líderes de la industria pueden alcanzar más de 100,000 veces. Según los datos de Google Ads, el volumen de búsqueda de palabras clave de marca para las PYMES es generalmente inferior en un 30%~60% al promedio de la industria, especialmente en el sector B2B, donde la proporción de búsquedas de palabras clave de marca puede ser inferior al 5% del tráfico total.
Si el CTR (Tasa de clics) de la palabra clave de marca es constantemente inferior al 0.5%, o si la Cuota de impresión (Impression Share) no alcanza el 80%, se debe priorizar la verificación del problema del volumen de búsqueda. El siguiente análisis se desarrolla desde tres dimensiones: Mercado, Usuario, Competencia.
Conciencia de marca insuficiente, los usuarios carecen de motivación para buscar
Las marcas nuevas o de nicho a menudo se enfrentan al problema fundamental del bajo volumen de búsqueda. Por ejemplo, después de 6 meses de lanzamiento, el índice de búsqueda diario de la palabra clave de marca “Crema facial XX” de una marca nacional de cuidado de la piel emergente en Baidu era de solo 20 veces, mientras que el volumen de búsqueda de palabras clave similares de grandes marcas internacionales en el mismo período superaba las 5,000 veces. Según el “Informe de Conciencia de Marca del Consumidor Chino” (2024), el 90% de los usuarios buscará el nombre de la marca antes de tomar una decisión de compra, pero el 70% de esas búsquedas se concentra en el 10% de las marcas líderes.
Los usuarios de marcas con baja conciencia tienden a utilizar términos genéricos (como “recomendación de crema hidratante”) en lugar de palabras clave de marca para la búsqueda, lo que resulta en que la proporción de tráfico de palabras clave de marca puede ser inferior al 2% del volumen total de búsqueda.
Las características de la industria determinan las diferencias en el comportamiento de búsqueda
El volumen de búsqueda de palabras clave de marca en el sector B2B es generalmente mucho menor que en el B2C. Por ejemplo, una marca de maquinaria industrial “Equipo YY” tiene un volumen de búsqueda mensual promedio en Google Ads de solo 120 veces, mientras que los clientes intermedios y finales buscan productos principalmente a través de términos genéricos como “proveedor de máquinas CNC”. Según datos de HubSpot, la proporción de compradores B2B que utilizan palabras clave de marca para buscar en la etapa inicial de la decisión es inferior al 15%, y el 60% de las búsquedas ocurren en las etapas media y tardía después del contacto con la marca.
Por el contrario, la proporción de búsquedas de palabras clave de marca en la industria de bienes de consumo masivo puede alcanzar el 30%~50%, por ejemplo, el volumen de búsqueda diario promedio de la bebida “Agua con gas ZZ” supera las 10,000 veces.
La etapa del mercado afecta la demanda de búsqueda
El ciclo de vida de la marca influye directamente en el volumen de búsqueda. Las marcas en etapa de inicio (como las empresas que acaban de obtener financiación de la Serie A) pueden no haber establecido aún los hábitos de búsqueda de los usuarios. Por ejemplo, una herramienta SaaS de IA tuvo un crecimiento promedio mensual del volumen de búsqueda de palabras clave de marca de solo el 5% en su primer año de lanzamiento, hasta el tercer año, cuando la cuota de mercado del producto superó el 10%, el volumen de búsqueda experimentó un salto del 300%. De manera similar, las marcas regionales (como las cadenas de restaurantes locales) antes de expandirse fuera de su región, la búsqueda de palabras clave de marca puede limitarse localmente, por ejemplo, el volumen de búsqueda de “Hotpot XX” en Chengdu representa el 80% del total nacional, mientras que otras regiones casi no tienen datos.
El acceso directo reemplaza a la búsqueda
Algunos usuarios leales saltan la búsqueda y acceden directamente al sitio web oficial. Los datos de una plataforma de comercio electrónico muestran que el 30% de su tráfico proviene de la entrada directa de la URL o de accesos a través de marcadores, y la búsqueda de palabras clave de marca solo contribuye con el 15%.
La derivación a través de redes sociales (como tiendas Douyin, redireccionamiento de Xiaohongshu) diluye aún más la demanda de búsqueda. Por ejemplo, después de que una marca de belleza vendiera a través de la transmisión en vivo de Douyin, el volumen de búsqueda de palabras clave de marca solo aumentó en un 10%, pero el tráfico de acceso directo aumentó en un 200%, lo que indica que parte del comportamiento del usuario ha migrado a un ecosistema cerrado.
Verificación con herramientas de datos
Si se sospecha que el volumen de búsqueda de palabras clave de marca es bajo, se puede verificar con las siguientes herramientas:
- Google Keyword Planner: Verifique el volumen de búsqueda mensual promedio y la tendencia de la palabra clave de marca. Si es inferior a 100 veces/mes, se considera un rango de tráfico bajo.
- Baidu Index: Analice la distribución geográfica de la palabra clave de marca. Si el 90% de las búsquedas provienen de una sola ciudad, es necesario expandir la orientación geográfica.
- Google Search Console: Verifique el número de impresiones de búsqueda orgánica. Si el número de impresiones de la palabra clave de marca es inferior a 1,000 veces/mes, es necesario fortalecer el SEO o el marketing de contenidos.
Las direcciones de optimización incluyen: - Aumentar la exposición de la marca (por ejemplo, marketing conjunto, colaboración con KOL);
- Guiar a los usuarios a buscar (incluir la instrucción “Buscar marca XX” en el material publicitario);
- Expandir palabras clave de marca de cola larga (por ejemplo, “¿Qué tal la marca XX?”, “Sitio web oficial de la marca XX”).
Problemas de configuración de la publicidad
Los problemas de configuración de la publicidad son una causa técnica común de la falta de gasto en palabras clave de marca. Según datos oficiales de Google Ads, aproximadamente el 35% de los casos de cero consumo de palabras clave de marca se deben a configuraciones de publicidad erróneas. Por ejemplo, una marca de comercio electrónico descubrió que su palabra clave “XX Oficial” tenía cero consumo durante 30 días consecutivos. Después de la verificación, se encontró que el modo de concordancia estaba configurado como Concordancia exacta, mientras que los usuarios reales buscaban “Tienda insignia oficial XX”. De manera similar, el 62% de los anunciantes no configuraron correctamente el tiempo de publicación, lo que resultó en la pérdida del 40% de los períodos activos de los usuarios.
Los datos muestran que cuando el presupuesto publicitario es inferior al 120% del CPC promedio de la industria, la probabilidad de mostrar la palabra clave de marca disminuye en un 55%. El siguiente análisis se centra en problemas específicos desde la perspectiva del modo de concordancia, la estrategia de oferta y la configuración de la publicidad.
Configuración de modo de concordancia de palabras clave incorrecta
- Limitación de la Concordancia Exacta: Una marca de ropa configuró “Ropa XX” como Concordancia Exacta, pero cuando los usuarios buscaron “Vestido XX”, el anuncio no se mostró. Los datos muestran que la Concordancia Exacta reduce la cobertura de la palabra clave de marca en un 60-70%.
- Solución sugerida: Utilizar la combinación “Concordancia de Frase + Palabras Clave Negativas”, por ejemplo, configurar el modo de concordancia “XX *” y negar palabras como “barato”, “falsificación”, lo que puede aumentar el volumen de impresiones en un 150%.
- Soporte de datos: Casos de Google muestran que después de cambiar el modo de concordancia de Exacta a Frase, la cuota de impresión de la palabra clave de marca aumentó del 45% al 82%.
Problemas de estrategia de oferta y asignación de presupuesto
- Fallo de la oferta estática: Una marca 3C estableció el CPC de la palabra clave de marca en $0.5, por debajo del promedio de la industria de $1.2, lo que resultó en una tasa de visualización de solo el 23%.
- Conceptos erróneos sobre la oferta inteligente: Al utilizar la estrategia “ROAS Objetivo”, el sistema puede reducir automáticamente la oferta de la palabra clave de marca. Un caso mostró que al cambiar a “Maximizar Clics”, el consumo aumentó en un 300%.
- Asignación de presupuesto: Cuando la proporción del presupuesto de la palabra clave de marca es inferior al 15% del presupuesto total, el sistema prioriza la asignación a otras palabras clave. Se recomienda configurar un grupo de anuncios dedicado a la palabra clave de marca.
Restricciones de tiempo y área de publicación
- Ejemplo de configuración de tiempo: Una marca de educación descubrió que la palabra clave de marca en la región de Beijing no tenía consumo. La razón fue un ajuste incorrecto del tiempo de publicación a 9-17h, mientras que el pico de búsqueda de usuarios objetivo era de 20-23h.
- Problemas de publicación geográfica: Los anunciantes que solo publican en la ubicación de la sede pierden el 72% de los clientes potenciales fuera de la provincia. Los datos muestran que agregar 3 ciudades principales puede aumentar el consumo de palabras clave de marca en un 200%.
- Publicación en dispositivos: No configurar la sobreoferta por separado para dispositivos móviles (se recomienda +20%) provoca una pérdida del 40% de la cuota de impresión móvil.
Clasificación de anuncios y Nivel de Calidad
- Composición del Nivel de Calidad: El CTR de una palabra clave de marca fue del 1.2% (por debajo del punto de referencia del 2%), lo que resultó en un costo por clic un 35% más alto.
- Solución de optimización: Incluir el nombre de la marca en el texto del anuncio (por ejemplo, “Venta Directa Oficial de la Marca XX”) puede aumentar el CTR en 1.8 veces.
- Relevancia de la página de destino: Cuando el anuncio de la palabra clave de marca se vincula a la página de inicio en lugar de a una página de destino dedicada, la tasa de conversión disminuye en un 50%.
Estructura de la cuenta y entorno competitivo
- Problema de estructura de la cuenta: Una marca de bienes de consumo masivo combinó palabras clave de marca con palabras clave de producto, lo que provocó que el sistema priorizara la visualización de palabras clave de producto con alta conversión. El consumo de palabras clave de marca aumentó en un 180% después de la publicación separada.
- Comportamiento del competidor: El monitoreo reveló que los competidores estaban ofertando al 120% del precio por la palabra clave de esta marca, lo que requiere un ajuste correspondiente de la estrategia de defensa.
- Estado de revisión de anuncios: Aproximadamente el 8% de los anuncios de palabras clave de marca fueron suspendidos por contener términos absolutos como “mejor”, “número uno”.
El ranking orgánico ocupa la primera posición
Los datos muestran que la página clasificada orgánicamente en primer lugar tiene una tasa de clics promedio del 32.5%, mientras que la tasa de clics de los anuncios para la misma palabra clave suele ser de solo el 3-5%. La regla de Google de “no repetición en la primera pantalla” hace que el 85% de los usuarios ya no presten atención al espacio publicitario después de ver los resultados orgánicos.
Un caso de marca de comercio electrónico mostró que cuando el ranking orgánico del sitio web oficial aumentó al primer lugar, el CTR de sus anuncios de palabras clave de marca cayó del 4.2% al 1.8%, y el costo de conversión aumentó en un 60%. Según una investigación de Search Engine Land, cuando el ranking orgánico y los anuncios se muestran simultáneamente, el 72% de los clics se dirigen a los resultados orgánicos.
Reglas de visualización del motor de búsqueda
La política de Google de “Consulta de búsqueda principal” estipula claramente que cuando los resultados orgánicos pueden satisfacer completamente la demanda de búsqueda, la prioridad de visualización de los anuncios se reduce. Los datos muestran que cuando la palabra clave de marca tiene un ranking orgánico en el primer lugar, la probabilidad de mostrar anuncios disminuye en un 40-65%. El número de espacios publicitarios en la página de resultados de búsqueda se ajusta dinámicamente. Cuando el Nivel de Calidad de los resultados orgánicos alcanza los 8 puntos (sobre 10) o más, el número de espacios publicitarios generalmente se reduce de 4 a 2.
Análisis de datos de comportamiento de clic del usuario
Los estudios de seguimiento ocular muestran que cuando los usuarios miran la página de resultados de búsqueda, su mirada se detiene primero en el ranking orgánico n.º 1 (que representa el 68%), y luego en el espacio publicitario superior (22%). Los datos de una plataforma B2B muestran que en el tráfico generado por la búsqueda de palabras clave de marca, los resultados orgánicos contribuyen al 78% de las visitas, mientras que la publicidad de pago solo representa el 12%.
La confianza del usuario en los anuncios es relativamente baja. Una encuesta muestra que el 61% de los consumidores cree que los resultados orgánicos son más fiables que los anuncios, especialmente en el escenario de búsqueda de palabras clave de marca.
Diferencias en varias industrias
- Industria de comercio electrónico: Los datos de una marca de ropa muestran que cuando el ranking orgánico es el primero, el ROAS de la publicidad es solo de 1.2, muy por debajo del promedio de la industria de 3.5.
- Industria SaaS: Debido al ciclo de decisión de compra más largo, el papel de conversión auxiliar de los anuncios de palabras clave de marca es más obvio. Una prueba de software CRM mostró que la tasa de conversión de la combinación anuncio + orgánico es un 28% más alta que solo el orgánico.
- Servicios locales: Los usuarios son más propensos a hacer clic en los resultados orgánicos que contienen el paquete de mapas. Una marca de restaurantes descubrió que la tasa de clics del paquete de mapas era tan alta como el 42%, superando con creces el 6% de los anuncios.
Sugerencias y soluciones de optimización
- Para palabras clave de marca con un ranking orgánico estable, se recomienda reasignar el 30% del presupuesto publicitario a palabras clave genéricas de alto valor.
- Se puede utilizar una estrategia de publicación de “palabra clave de marca + modificador”, como “Tienda Oficial XX”, “Modelo Más Reciente XX”, cuyo ranking orgánico es generalmente más débil.
- Las pruebas muestran que diferenciar la página de destino de los anuncios de palabras clave de marca de la página de resultados orgánicos (por ejemplo, el anuncio se vincula a una página temática promocional) puede aumentar la tasa de conversión en un 25%.
Influencia de la competencia o el comportamiento del usuario
Los datos muestran que el 38% del tráfico de palabras clave de marca puede ser interceptado por anuncios de la competencia, especialmente cuando la oferta del competidor es superior en un 20%, su probabilidad de visualización de anuncios aumenta al 65%. En cuanto al comportamiento del usuario, el 57% de los consumidores comparará directamente varias marcas. Un estudio de la categoría 3C mostró que el 43% de los usuarios buscará inmediatamente la palabra clave del competidor después de buscar la palabra clave de la marca.
Según el monitoreo de SEMrush, las marcas líderes de la industria son compradas en promedio por 3-5 competidores para anuncios de palabras clave de marca, lo que resulta en un aumento del costo por clic del 15-30%.
Intercepción de anuncios de la competencia
La compra de anuncios de palabras clave de marca por parte de los competidores puede hacer que la marca original pierda un 18-25% del tráfico. Una prueba de una marca de cosméticos mostró que cuando el competidor suspendió la publicación, el CTR de sus anuncios de palabras clave de marca aumentó inmediatamente en un 22%. Aparte de los casos de infracción de marcas registradas, el 89% de las plataformas permiten a los competidores comprar anuncios de palabras clave de marca. Un caso mostró que un competidor que usaba texto publicitario ambiguo como “Similar a XX” tenía una tasa de conversión incluso un 15% más alta que la marca original.
En el sector B2B, la intercepción de la competencia es más grave. Una marca de equipos industriales descubrió que el 62% de los resultados de búsqueda de palabras clave de marca mostraban anuncios de la competencia.
Análisis del comportamiento de comparación activa del usuario
- Los datos de la ruta de búsqueda muestran que el 48% de los usuarios buscará términos de comparación como “XX vs YY” dentro de los 30 minutos posteriores a la búsqueda de la palabra clave de la marca.
- Una investigación de una marca de automóviles encontró que los usuarios comparan en promedio 3.7 marcas antes de tomar una decisión, lo que prolonga el ciclo de conversión de los anuncios de palabras clave de marca en un 40%.
- El comportamiento en dispositivos móviles es más evidente: el 61% de los usuarios móviles deslizan el dedo hacia la izquierda/derecha para ver múltiples anuncios de marca, mientras que esta proporción es solo del 39% en PC.
Impacto de la estrategia de oferta del competidor
Los competidores suelen establecer la oferta de palabras clave de marca en un 120-150% del promedio de la industria. En un caso, después de que un competidor aumentó el CPC de $1.2 a $1.8, la cuota de impresión del anuncio aumentó del 35% al 58%. Al usar la estrategia tCPA, el sistema asigna automáticamente más impresiones a los competidores con alta conversión, lo que hace que una marca pierda el 27% del tráfico de palabras clave de marca.
Durante las grandes promociones, las ofertas de los competidores generalmente aumentan en un 200-300%. Durante el Doble 11 de una marca de comercio electrónico, el CPC de la palabra clave de marca se disparó de $0.8 a $2.4.
Lealtad del usuario y efectividad de la palabra clave de marca
- Entre los usuarios de alta lealtad (que compran 3 veces o más), el 82% accede directamente al sitio web oficial en lugar de buscar la palabra clave de la marca, lo que reduce la calidad de la audiencia publicitaria.
- En el grupo de nuevos usuarios, el 68% se ve afectado por los anuncios de la competencia. Una prueba de una marca de bienes de consumo masivo mostró que el costo de adquisición de nuevos clientes aumentó en un 45% debido a la interferencia de la competencia.
- El sistema de membresía puede reducir el impacto: la tasa de clics en los anuncios de la competencia para los usuarios con puntos de membresía es de solo el 3%, mientras que los usuarios sin membresía es del 11%.
