Không có chi tiêu cho từ khóa thương hiệu vì không ai tìm kiếm丨4 lý do và giải pháp

Không hoàn toàn đúng. Dữ liệu cho thấy, việc từ khóa thương hiệu không có chi phí chỉ 15-20% trường hợp là do lượng tìm kiếm quá thấp (ví dụ: lượng tìm kiếm hàng tháng < 50 lần), còn lại chủ yếu là do vấn đề cài đặt quảng cáo (35%), xếp hạng tự nhiên ở vị trí số một (25%) hoặc cạnh tranh chặn dòng chảy (20%).

Lượng tìm kiếm thực sự thấp

Lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu thấp thường có nghĩa là người dùng thiếu ý định chủ động tìm kiếm thương hiệu, có thể do nhận diện thương hiệu chưa đủ, đặc thù ngành hoặc giai đoạn thị trường quyết định. Ví dụ, một thương hiệu DTC mới nổi có lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu trung bình hàng tháng trên Google chỉ 50 lần, trong khi các thương hiệu hàng đầu trong ngành có thể đạt hơn 100.000 lần. Theo dữ liệu của Google Ads, lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường thấp hơn mức trung bình ngành 30%~60%, đặc biệt trong lĩnh vực B2B, tỷ lệ tìm kiếm từ khóa thương hiệu có thể chưa đạt 5% tổng lưu lượng truy cập.

Nếu CTR (Tỷ lệ nhấp) của từ khóa thương hiệu duy trì dưới 0.5%, hoặc Tỷ lệ hiển thị (Impression Share) chưa đạt 80%, thì cần ưu tiên kiểm tra vấn đề lượng tìm kiếm. Dưới đây là phân tích từ ba khía cạnh: Thị trường, Người dùng, Cạnh tranh.

Nhận diện thương hiệu chưa đủ, người dùng thiếu động lực tìm kiếm

Các thương hiệu mới hoặc thương hiệu ngách thường đối mặt với vấn đề cơ bản là lượng tìm kiếm thấp. Ví dụ, một thương hiệu chăm sóc da mới nổi trong nước, 6 tháng sau khi ra mắt, chỉ số tìm kiếm hàng ngày của từ khóa thương hiệu “Kem dưỡng da XX” trên Baidu chỉ là 20 lần, trong khi từ khóa tương tự của các thương hiệu quốc tế lớn trong cùng thời kỳ vượt quá 5.000 lần. Theo “Báo cáo nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc” (2024), 90% người dùng sẽ tìm kiếm tên thương hiệu trước khi đưa ra quyết định mua hàng, nhưng 70% các tìm kiếm này tập trung vào 10% thương hiệu hàng đầu.

Người dùng của các thương hiệu có nhận diện thấp có xu hướng sử dụng từ khóa chung (ví dụ: “kem dưỡng ẩm tốt”) thay vì từ khóa thương hiệu để tìm kiếm, dẫn đến tỷ lệ lưu lượng truy cập từ khóa thương hiệu có thể chưa đạt 2% tổng lượng tìm kiếm.

Đặc thù ngành quyết định sự khác biệt trong hành vi tìm kiếm

Lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu trong ngành B2B thường thấp hơn nhiều so với B2C. Ví dụ, một thương hiệu máy móc công nghiệp “Thiết bị YY” có lượng tìm kiếm trung bình hàng tháng trên Google Ads chỉ 120 lần, trong khi khách hàng hạ nguồn chủ yếu tìm sản phẩm thông qua các từ khóa chung như “nhà cung cấp máy công cụ CNC”. Theo dữ liệu của HubSpot, tỷ lệ người mua B2B sử dụng từ khóa thương hiệu để tìm kiếm ở giai đoạn đầu quyết định chưa đến 15%, và 60% các tìm kiếm này diễn ra ở giai đoạn giữa đến cuối sau khi đã tiếp xúc với thương hiệu.

Ngược lại, tỷ lệ tìm kiếm từ khóa thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh có thể đạt 30%~50%, ví dụ, lượng tìm kiếm hàng ngày của thương hiệu nước giải khát “Nước có ga ZZ” vượt quá 10.000 lần.

Giai đoạn thị trường ảnh hưởng đến nhu cầu tìm kiếm

Vòng đời thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến lượng tìm kiếm. Các thương hiệu mới thành lập (ví dụ: công ty vòng gọi vốn A vừa được cấp vốn) có thể chưa thiết lập thói quen tìm kiếm của người dùng. Ví dụ, một công cụ AI SaaS trong năm đầu tiên ra mắt, lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu chỉ tăng trưởng trung bình hàng tháng 5%, cho đến năm thứ ba khi thị phần sản phẩm vượt qua 10%, lượng tìm kiếm mới đạt mức tăng trưởng 300%. Tương tự, các thương hiệu khu vực (ví dụ: chuỗi nhà hàng địa phương) trước khi mở rộng ra ngoài khu vực, việc tìm kiếm từ khóa thương hiệu có thể bị giới hạn trong phạm vi địa phương, ví dụ, lượng tìm kiếm “Lẩu XX” tại Thành Đô chiếm 80% tổng lượng tìm kiếm toàn quốc, còn các khu vực khác gần như không có dữ liệu.

Truy cập trực tiếp thay thế tìm kiếm

Một số người dùng trung thành sẽ bỏ qua tìm kiếm và truy cập trực tiếp vào trang web chính thức. Dữ liệu của một nền tảng thương mại điện tử cho thấy, 30% lưu lượng truy cập đến từ việc nhập trực tiếp địa chỉ trang web hoặc truy cập qua dấu trang, trong khi tìm kiếm từ khóa thương hiệu chỉ đóng góp 15%.

Dẫn lưu từ mạng xã hội (ví dụ: cửa hàng Douyin, chuyển hướng Xiaohongshu) tiếp tục làm giảm nhu cầu tìm kiếm. Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm sau khi bán hàng qua livestream Douyin, lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu chỉ tăng 10%, nhưng lưu lượng truy cập trực tiếp tăng 200%, cho thấy hành vi của một số người dùng đã chuyển sang hệ sinh thái kín.

Xác minh bằng công cụ dữ liệu

Nếu nghi ngờ lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu thấp, có thể sử dụng các công cụ sau để xác minh chéo:

• Google Keyword Planner: Xem lượng tìm kiếm trung bình hàng tháng và xu hướng của từ khóa thương hiệu, nếu dưới 100 lần/tháng thì thuộc phạm vi lưu lượng truy cập thấp.
• Baidu Index: Phân tích phân bố khu vực của từ khóa thương hiệu, nếu 90% tìm kiếm đến từ một thành phố duy nhất, cần mở rộng khu vực quảng cáo.
• Google Search Console: Kiểm tra số lần hiển thị tìm kiếm tự nhiên, nếu số lần hiển thị từ khóa thương hiệu dưới 1.000 lần/tháng, cần tăng cường SEO hoặc tiếp thị nội dung.
  Hướng tối ưu hóa bao gồm:
• Tăng cường nhận diện thương hiệu (ví dụ: tiếp thị hợp tác, hợp tác KOL);
• Hướng dẫn người dùng tìm kiếm (thêm chỉ dẫn “Tìm kiếm thương hiệu XX” vào tài liệu quảng cáo);
• Mở rộng từ khóa thương hiệu dài (ví dụ: “Thương hiệu XX có tốt không”, “Trang web chính thức thương hiệu XX”).

Vấn đề cài đặt quảng cáo

Vấn đề cài đặt quảng cáo là nguyên nhân kỹ thuật phổ biến dẫn đến việc từ khóa thương hiệu không có chi phí. Theo dữ liệu chính thức của Google Ads, khoảng 35% trường hợp từ khóa thương hiệu không có tiêu thụ xuất phát từ cài đặt quảng cáo sai. Ví dụ, một thương hiệu thương mại điện tử phát hiện từ khóa “XX chính thức” của họ liên tục 30 ngày không có chi phí, sau khi kiểm tra, phát hiện chế độ đối sánh được đặt là đối sánh chính xác, trong khi người dùng thực tế tìm kiếm là “Cửa hàng flagship chính thức XX”. Tương tự, 62% nhà quảng cáo không cài đặt thời gian quảng cáo hợp lý, dẫn đến bỏ lỡ 40% thời gian hoạt động cao điểm của người dùng.

Dữ liệu cho thấy, khi ngân sách quảng cáo thấp hơn 120% mức CPC trung bình ngành, xác suất hiển thị từ khóa thương hiệu giảm 55%. Dưới đây là phân tích các vấn đề cụ thể từ các khía cạnh đối sánh từ khóa, chiến lược giá thầu, cài đặt quảng cáo.

Cài đặt chế độ đối sánh từ khóa không phù hợp

• Hạn chế của đối sánh chính xác: Một thương hiệu thời trang đặt “Thời trang XX” là đối sánh chính xác, nhưng khi người dùng tìm kiếm “Quần áo XX” thì quảng cáo không hiển thị. Dữ liệu cho thấy, đối sánh chính xác sẽ làm giảm phạm vi tiếp cận từ khóa thương hiệu 60-70%.
• Giải pháp đề xuất: Sử dụng kết hợp “Đối sánh cụm từ + Từ khóa phủ định”, ví dụ: đặt chế độ đối sánh “XX *” và phủ định các từ như “rẻ”, “hàng giả”, có thể làm tăng số lần hiển thị 150%.
• Hỗ trợ dữ liệu: Các trường hợp của Google cho thấy, sau khi thay đổi chế độ đối sánh từ chính xác sang cụm từ, tỷ lệ hiển thị từ khóa thương hiệu tăng từ 45% lên 82%.

Vấn đề chiến lược giá thầu và cấu hình ngân sách

• Giá thầu tĩnh không hiệu quả: Một thương hiệu 3C đặt CPC từ khóa thương hiệu là $0.5, thấp hơn mức trung bình ngành là $1.2, dẫn đến tỷ lệ hiển thị chỉ 23%.
• Sai lầm trong đặt giá thầu thông minh: Khi sử dụng chiến lược “Mục tiêu ROAS”, hệ thống có thể tự động giảm giá thầu từ khóa thương hiệu. Một trường hợp cho thấy, sau khi chuyển sang “Tối đa hóa nhấp chuột”, chi phí tăng trưởng 300%.
• Phân bổ ngân sách: Khi tỷ lệ ngân sách từ khóa thương hiệu thấp hơn 15% tổng ngân sách, hệ thống ưu tiên phân bổ cho các từ khóa khác. Nên thiết lập nhóm quảng cáo dành riêng cho từ khóa thương hiệu.

Giới hạn thời gian và khu vực quảng cáo

• Trường hợp cài đặt thời gian: Một thương hiệu giáo dục phát hiện từ khóa thương hiệu ở khu vực Bắc Kinh không có chi phí, nguyên nhân là do đã cài đặt sai thời gian quảng cáo là 9-17 giờ, trong khi thời gian cao điểm tìm kiếm của người dùng mục tiêu là 20-23 giờ.
• Vấn đề quảng cáo khu vực: Các nhà quảng cáo chỉ quảng cáo ở khu vực trụ sở chính, bỏ lỡ 72% khách hàng tiềm năng ở các tỉnh khác. Dữ liệu cho thấy, tăng thêm 3 thành phố trọng điểm có thể làm tăng chi phí từ khóa thương hiệu 200%.
• Quảng cáo thiết bị: Không đặt giá thầu ưu tiên riêng cho thiết bị di động (đề xuất +20%), dẫn đến mất 40% tỷ lệ hiển thị trên thiết bị di động.

Xếp hạng quảng cáo và Điểm chất lượng

• Cấu thành Điểm chất lượng: Tỷ lệ nhấp của từ khóa thương hiệu là 1.2% (thấp hơn mức cơ bản 2%), dẫn đến chi phí mỗi lần nhấp cao hơn 35%.
• Giải pháp tối ưu hóa: Thêm tên thương hiệu vào văn bản quảng cáo (ví dụ: “Thương hiệu XX chính thức bán hàng trực tiếp”), có thể làm tăng CTR 1.8 lần.
• Mức độ liên quan của trang đích: Khi quảng cáo từ khóa thương hiệu liên kết đến trang chủ thay vì trang đích riêng, tỷ lệ chuyển đổi giảm 50%.

Cấu trúc tài khoản và Môi trường cạnh tranh

• Vấn đề cấu trúc tài khoản: Một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh trộn lẫn từ khóa thương hiệu và từ khóa sản phẩm, dẫn đến hệ thống ưu tiên hiển thị từ khóa sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi cao. Sau khi quảng cáo độc lập, chi phí từ khóa thương hiệu tăng 180%.
• Hành vi đối thủ cạnh tranh: Giám sát phát hiện đối thủ đang đấu giá 120% giá thầu cho từ khóa thương hiệu này, cần điều chỉnh chiến lược phòng thủ tương ứng.
• Trạng thái phê duyệt quảng cáo: Khoảng 8% quảng cáo từ khóa thương hiệu bị tạm dừng do chứa các từ ngữ tuyệt đối như “tốt nhất”, “số một”.

Xếp hạng tự nhiên chiếm vị trí số một

Dữ liệu cho thấy, trang có xếp hạng tự nhiên ở vị trí số một có tỷ lệ nhấp trung bình là 32.5%, trong khi tỷ lệ nhấp quảng cáo cho cùng một từ khóa thường chỉ là 3-5%. Quy tắc “không hiển thị lặp lại trên màn hình đầu tiên” của Google dẫn đến 85% người dùng không còn chú ý đến vị trí quảng cáo sau khi thấy kết quả tự nhiên.

Một trường hợp của thương hiệu thương mại điện tử cho thấy, khi trang web chính thức đạt xếp hạng tự nhiên vị trí số một, CTR quảng cáo từ khóa thương hiệu của họ giảm từ 4.2% xuống 1.8%, và chi phí chuyển đổi tăng 60%. Theo nghiên cứu của Search Engine Land, khi kết quả tự nhiên và quảng cáo cùng hiển thị, 72% số lần nhấp sẽ đổ về kết quả tự nhiên.

Quy tắc hiển thị của công cụ tìm kiếm

Chính sách “Truy vấn tìm kiếm chính” của Google quy định rõ ràng, khi kết quả tự nhiên có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu truy vấn, ưu tiên hiển thị quảng cáo sẽ giảm. Dữ liệu cho thấy, khi từ khóa thương hiệu đạt xếp hạng tự nhiên vị trí số một, xác suất hiển thị quảng cáo giảm 40-65%. Số lượng vị trí quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm được điều chỉnh động, khi điểm chất lượng của kết quả tự nhiên đạt trên 8 điểm (thang điểm 10), vị trí quảng cáo thường giảm từ 4 xuống 2.

Phân tích dữ liệu hành vi nhấp chuột của người dùng

Nghiên cứu theo dõi mắt cho thấy, khi người dùng xem trang kết quả tìm kiếm, ánh mắt đầu tiên dừng lại ở vị trí xếp hạng tự nhiên số 1 (chiếm 68%), sau đó mới đến vị trí quảng cáo trên cùng (22%). Dữ liệu của một nền tảng B2B cho thấy, trong lưu lượng truy cập từ tìm kiếm từ khóa thương hiệu, kết quả tự nhiên đóng góp 78% lượt truy cập, quảng cáo trả phí chỉ chiếm 12%.

Niềm tin của người dùng vào quảng cáo tương đối thấp, khảo sát cho thấy 61% người tiêu dùng tin rằng kết quả tự nhiên đáng tin cậy hơn quảng cáo, đặc biệt trong kịch bản tìm kiếm từ khóa thương hiệu.

Sự khác biệt trong các ngành khác nhau

• Ngành thương mại điện tử: Dữ liệu của một thương hiệu thời trang cho thấy, khi xếp hạng tự nhiên ở vị trí số một, ROAS quảng cáo chỉ là 1.2, thấp hơn nhiều so với mức trung bình ngành là 3.5.
• Ngành SaaS: Do chu kỳ quyết định mua hàng dài, vai trò chuyển đổi phụ trợ của quảng cáo từ khóa thương hiệu rõ ràng hơn, một thử nghiệm phần mềm CRM cho thấy tỷ lệ chuyển đổi của sự kết hợp quảng cáo + tự nhiên cao hơn 28% so với chỉ tự nhiên.
• Dịch vụ địa phương: Người dùng có xu hướng nhấp vào kết quả tự nhiên có gói bản đồ, một thương hiệu ẩm thực phát hiện tỷ lệ nhấp vào gói bản đồ cao tới 42%, vượt xa 6% của quảng cáo.

Đề xuất và giải pháp tối ưu hóa

• Đối với từ khóa thương hiệu có xếp hạng tự nhiên ổn định, nên phân bổ lại 30% ngân sách quảng cáo cho các từ khóa chung có giá trị cao.
• Có thể áp dụng chiến lược quảng cáo “Từ khóa thương hiệu + Từ bổ nghĩa”, ví dụ: “Cửa hàng chính thức XX”, “Mẫu mới nhất XX”, các từ này thường có xếp hạng tự nhiên yếu hơn.
• Thử nghiệm cho thấy, việc tạo sự khác biệt giữa trang đích của quảng cáo từ khóa thương hiệu và trang kết quả tự nhiên (ví dụ: quảng cáo liên kết đến trang chuyên đề khuyến mãi) có thể làm tăng tỷ lệ chuyển đổi 25%.

Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh hoặc hành vi người dùng

Dữ liệu cho thấy, 38% lưu lượng truy cập từ khóa thương hiệu có thể bị quảng cáo của đối thủ chặn dòng chảy, đặc biệt khi giá thầu của đối thủ cao hơn 20%, xác suất hiển thị quảng cáo của họ tăng lên 65%. Về hành vi người dùng, 57% người tiêu dùng sẽ trực tiếp so sánh nhiều thương hiệu, một nghiên cứu về danh mục 3C cho thấy, sau khi tìm kiếm từ khóa thương hiệu, có 43% người dùng sẽ ngay lập tức tìm kiếm từ khóa của đối thủ.

Theo giám sát của SEMrush, các thương hiệu hàng đầu trong ngành trung bình bị 3-5 đối thủ mua quảng cáo từ khóa thương hiệu, dẫn đến chi phí mỗi lần nhấp tăng 15-30%.

Đối thủ cạnh tranh chặn dòng chảy quảng cáo

Đối thủ mua quảng cáo từ khóa thương hiệu có thể làm mất 18-25% lưu lượng truy cập của thương hiệu gốc. Một thử nghiệm của thương hiệu mỹ phẩm cho thấy, khi đối thủ tạm dừng quảng cáo, CTR quảng cáo từ khóa thương hiệu của họ ngay lập tức tăng 22%. Ngoại trừ trường hợp vi phạm nhãn hiệu, 89% nền tảng cho phép đối thủ mua quảng cáo từ khóa thương hiệu. Một trường hợp cho thấy, đối thủ sử dụng các văn bản mập mờ như “Giống XX” có tỷ lệ chuyển đổi thậm chí cao hơn 15% so với thương hiệu gốc.

Trong lĩnh vực B2B, việc đối thủ chặn dòng chảy nghiêm trọng hơn, một thương hiệu thiết bị công nghiệp phát hiện 62% kết quả tìm kiếm từ khóa thương hiệu hiển thị quảng cáo của đối thủ.

Phân tích hành vi so sánh chủ động của người dùng

• Dữ liệu đường dẫn tìm kiếm cho thấy, 48% người dùng sẽ tìm kiếm các từ so sánh như “XX vs YY” trong vòng 30 phút sau khi tìm kiếm từ khóa thương hiệu.
• Nghiên cứu của một thương hiệu ô tô cho thấy, người dùng trung bình sẽ so sánh 3.7 thương hiệu trước khi đưa ra quyết định, chu kỳ chuyển đổi của quảng cáo từ khóa thương hiệu vì thế kéo dài 40%.
• Hành vi trên thiết bị di động rõ ràng hơn: 61% người dùng di động sẽ vuốt sang trái/phải để xem nhiều quảng cáo thương hiệu, tỷ lệ này trên PC chỉ là 39%.

Ảnh hưởng của chiến lược giá thầu đối thủ

Đối thủ cạnh tranh thường đặt giá thầu từ khóa thương hiệu là 120-150% so với mức trung bình ngành. Trong một trường hợp, đối thủ tăng CPC từ $1.2 lên $1.8, tỷ lệ hiển thị quảng cáo tăng từ 35% lên 58%. Khi sử dụng chiến lược tCPA, hệ thống sẽ tự động phân bổ nhiều hiển thị hơn cho đối thủ có tỷ lệ chuyển đổi cao, một thương hiệu vì thế mất 27% lưu lượng truy cập từ khóa thương hiệu.

Trong thời gian khuyến mãi lớn, giá thầu của đối thủ cạnh tranh phổ biến tăng 200-300%, một thương hiệu thương mại điện tử trong dịp Double 11, CPC từ khóa thương hiệu tăng vọt từ $0.8 lên $2.4.

Lòng trung thành của người dùng và hiệu quả từ khóa thương hiệu

• Trong số những người dùng có lòng trung thành cao (mua hàng 3 lần trở lên), 82% sẽ truy cập trực tiếp vào trang web chính thức thay vì tìm kiếm từ khóa thương hiệu, làm giảm chất lượng đối tượng quảng cáo.
• Trong nhóm người dùng mới, 68% sẽ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo của đối thủ, một thử nghiệm của thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh cho thấy chi phí thu hút khách hàng mới tăng 45% do sự can thiệp của đối thủ.
• Hệ thống thành viên có thể giảm thiểu ảnh hưởng: Tỷ lệ nhấp vào quảng cáo của đối thủ chỉ 3% đối với người dùng có điểm thành viên, trong khi người dùng không phải thành viên là 11%.