Нет расходов на брендовые ключевые слова, потому что никто не ищет丨4 причины и решения

Это не совсем верно. Согласно данным, только около 15–20% случаев, когда не расходуется бюджет на брендовые ключевые слова, действительно связаны с низким объемом поиска (например, менее 50 запросов в месяц). Более частые причины — ошибки в настройках рекламы (35%), высокие органические позиции (25%) и перехват трафика конкурентами (20%).

Когда объем поиска действительно низкий

Низкий объем поиска по брендовым ключевым словам часто означает, что пользователи не имеют привычки активно искать бренд, и это зависит от узнаваемости бренда, особенностей отрасли и стадии развития рынка. Например, у новых DTC-брендов в среднем всего 50 поисковых запросов в месяц в Google, тогда как у лидеров отрасли этот показатель превышает 100 000. По данным Google Ads, объем поиска у небольших брендов в среднем на 30–60% ниже среднего по отрасли, а в секторе B2B брендовые запросы составляют менее 5% от общего трафика.

Если CTR брендовых ключевых слов ниже 0,5% или доля показов меньше 80%, следует сначала проверить объем поиска. Далее анализируем ситуацию с точки зрения рынка, пользователей и конкурентов.

Низкая узнаваемость бренда и слабое намерение искать

Новые или нишевые бренды часто сталкиваются с проблемой низкого объема поиска. Например, через шесть месяцев после запуска локального бренда по уходу за кожей количество запросов по ключевому слову «XX-крем» составляло всего 20 поисков в день в индексе Baidu, тогда как международные бренды в это же время имели более 5 000. Согласно отчету «China Consumer Brand Awareness Report (2024)», 90% потребителей ищут бренд перед покупкой, но 70% из них концентрируются на топ-10% брендов.

Пользователи с низким уровнем осведомленности о бренде чаще используют общие запросы, такие как «лучший увлажняющий крем», а не название бренда, из-за чего брендовые ключевые слова составляют менее 2% от всего трафика.

Отличие поискового поведения по отраслям

В B2B-секторе объем поиска по брендовым ключевым словам значительно ниже, чем в B2C. Например, у промышленного бренда «YY Equipment» в Google Ads фиксируется всего 120 поисков в месяц, потому что клиенты чаще ищут общие запросы, такие как «производитель станков с ЧПУ». По данным HubSpot, менее 15% B2B-покупателей используют брендовые ключевые слова на ранней стадии, тогда как 60% запросов происходят на среднем и позднем этапах покупки.

В то же время в секторе потребительских товаров доля брендовых запросов составляет 30–50%; например, у бренда напитков «ZZ Sparkling Water» более 10 000 поисков в день.

Влияние стадии рынка на объем поиска

Жизненный цикл бренда напрямую влияет на объем поиска. Стартапы (например, на стадии серии A) часто еще не сформировали у пользователей привычку искать бренд. В одном SaaS-проекте рост объема брендовых поисков за первый год составил всего 5%, но через три года и при достижении 10% доли рынка показатель вырос на 300%. Кроме того, у региональных брендов («XX Hotpot») около 80% запросов поступают из одного города, например, Чэнду.

Прямой трафик заменяет поиск

Некоторые лояльные пользователи не используют поиск и заходят на сайт напрямую. Например, у одной e-commerce платформы 30% трафика приходится на прямые заходы или закладки, тогда как только 15% — на брендовые поиски.

Кроме того, социальные сети (например, TikTok, RED) снижают объем поисковых запросов. Один косметический бренд после прямых эфиров в TikTok заметил, что количество брендовых поисков выросло лишь на 10%, в то время как прямой трафик увеличился на 200%.

Проверка с помощью инструментов аналитики

Если вы подозреваете, что объем поиска по брендовым словам низкий, проверьте это с помощью следующих инструментов:

• Google Keyword Planner: проверьте ежемесячный объем поиска и тенденции; если менее 100 запросов в месяц — это низкий уровень.
• Baidu Index: проанализируйте региональное распределение; если 90% запросов приходят из одного города, расширьте охват.
• Google Search Console: если органические показы меньше 1000 в месяц — усиливайте SEO и контент-маркетинг.

Рекомендации по улучшению:

• Повышайте узнаваемость бренда (например, через коллаборации или инфлюенсеров);
• Поощряйте пользователей искать «бренд XX» в рекламных материалах;
• Расширяйте длиннохвостые запросы (например, «опыт использования бренда XX», «официальный сайт бренда XX»).

Ошибки в настройках рекламы

Ошибки в конфигурации — одна из самых частых технических причин отсутствия расходов по брендовым ключевым словам. Согласно данным Google Ads, 35% таких случаев вызваны именно ошибками в настройках. Например, у одного интернет-магазина 30 дней не было расходов по запросу «XX официальный сайт», потому что он был настроен на точное соответствие, а реальные поиски пользователей включали «XX официальный магазин». Кроме того, 62% рекламодателей неправильно настраивают время показа, теряя 40% активной аудитории.

Если бюджет меньше 120% от среднего CPC по отрасли, видимость бренда снижается на 55%. Ниже приведен анализ типов соответствия, стратегий ставок и параметров показа.

Неподходящие типы соответствия ключевых слов

• Ограничение точным соответствием: например, модный бренд настроил «XX Fashion» на точное соответствие, и реклама не показывалась по запросу «XX одежда», из-за чего охват брендовых ключевых слов снизился на 60–70%.
• Рекомендация: используйте «фразовое соответствие + минус-слова», например «XX *», исключая «дешевый» или «подделка», что может увеличить показы на 150%.
• Пример: в кейсе Google после смены точного соответствия на фразовое доля показов выросла с 45% до 82%.

Стратегии ставок и распределение бюджета

• Фиксированные ставки ограничивают охват: один бренд электроники установил CPC на уровне 0,5 (ниже среднего по отрасли — 1,2), что сократило видимость до 23%.
• Ошибки автоматических стратегий: при использовании стратегии «Целевой ROAS» система снижает ставки по брендовым ключевым словам. После перехода на «Максимум кликов» расходы выросли на 300%.
• Распределение бюджета: если брендовым ключевым словам выделено менее 15% бюджета, система отдает приоритет другим. Рекомендуется создать отдельную группу объявлений для брендов.

Время показа и географические ограничения

• Пример по времени: образовательный бренд не показывал рекламу в Пекине, так как показы шли только с 9:00 до 17:00, в то время как пик поиска был с 20:00 до 23:00.
• Географические ограничения: если реклама показывается только в регионе штаб-квартиры, теряется до 72% потенциальных клиентов. Добавление трёх крупнейших городов увеличивает брендовый трафик на 200%.
• Настройки устройств: без корректировки ставок для мобильных устройств (рекомендуется +20%) мобильная видимость падает на 40%.

Рейтинг объявления и показатель качества

• Показатель качества: брендовый запрос имел CTR 1,2% (ниже эталона в 2%), что увеличило CPC на 35%.
• Оптимизация: добавьте название бренда в объявление (например, «официальный магазин XX»), чтобы повысить CTR в 1,8 раза.
• Релевантность целевой страницы: если реклама ведет на главную страницу, а не на брендовый лендинг, конверсия падает на 50%.

Структура аккаунта и конкуренция

• Структура аккаунта: один потребительский бренд смешивал брендовые и товарные ключевые слова, из-за чего система отдавала приоритет товарным объявлениям. После разделения расходы по брендовым словам выросли на 180%.
• Активность конкурентов: если конкурент ставит ставки на ваши брендовые слова на 120% выше, нужно применять защитную стратегию.
• Модерация объявлений: около 8% объявлений с формулировками вроде «лучший» или «№1» отклоняются.