Anúncios de Pesquisa do Google VS Anúncios Performance Max丨5 principais diferenças

Os dados mostram que os anúncios de pesquisa do Google apresentam uma taxa de conversão de 5,2% para palavras-chave de alta intenção, sendo 2,3 vezes maior do que os anúncios Maximizar Desempenho; enquanto estes últimos apresentam uma proporção de novos clientes de 65% durante o período de lançamento de novos produtos. A escolha do tipo de anúncio depende dos objetivos do seu negócio.

​​Localização dos anúncios​

De acordo com dados oficiais do Google, a taxa média de cliques (CTR) dos anúncios de pesquisa varia entre 2% e 5%, enquanto os anúncios Maximizar Desempenho, devido à veiculação em múltiplos canais, podem aumentar a exposição geral em mais de 30%. No entanto, a taxa de cliques varia significativamente conforme o ambiente de exibição (0,5%-3%).

Os anúncios de pesquisa são exibidos apenas quando o usuário realiza uma pesquisa ativa, correspondendo com precisão à intenção das palavras-chave, enquanto os anúncios Maximizar Desempenho cobrem todos os canais do Google (Pesquisa, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps, etc.) e utilizam IA para otimizar automaticamente a combinação de exibição.

Por exemplo, uma marca de e-commerce descobriu que o custo por conversão (CPA) dos anúncios de pesquisa era 15% menor do que o dos anúncios Maximizar Desempenho, mas estes últimos geravam mais novos clientes e aumentavam em 20% as pesquisas pela marca.

Localização dos anúncios Maximizar Desempenho​

Os anúncios Maximizar Desempenho utilizam o modelo de aprendizado de máquina do Google para selecionar automaticamente os melhores locais de exibição, incluindo:

• Rede de Pesquisa do Google: semelhante aos anúncios de pesquisa, mas os anunciantes não podem selecionar palavras-chave manualmente; a IA combina automaticamente consultas de pesquisa com feeds de produtos e dados históricos.
• Rede de Display do Google (GDN): cobre mais de 2 milhões de sites e apps, exibindo anúncios em banners ou formatos nativos em sites de notícias, blogs, etc.
• YouTube: exibição em pré-roll, mid-roll ou no feed, adequado para reconhecimento de marca e remarketing.
• Gmail: aparece na aba de promoções da caixa de entrada, geralmente como anúncio expansível que se abre ao clicar.
• Google Discover: aparece no feed principal de dispositivos móveis, semelhante a redes sociais, adequado para produtos com alto apelo visual.
• Google Maps: anúncios de empresas locais podem aparecer nos resultados de pesquisa ou recomendações de navegação.

Devido à ampla cobertura, a exposição dos anúncios Maximizar Desempenho normalmente é mais de 50% maior que a de um único canal, mas o CTR e a taxa de conversão variam conforme o ambiente de exibição. Por exemplo, os anúncios do YouTube têm CTR médio de apenas 0,5%-1,5%, enquanto a parte de pesquisa pode atingir 2%-4%.

Um teste realizado por uma marca varejista mostrou que o número total de conversões dos anúncios Maximizar Desempenho era 40% maior que o dos anúncios de pesquisa, mas o CPA também era 20% mais alto, pois parte do tráfego vinha de usuários de baixa intenção (como visualizações de display ou vídeo).

Impacto da localização no desempenho dos anúncios​

A vantagem dos anúncios de pesquisa é alcançar com precisão usuários de alta intenção, adequado para anunciantes focados em conversão. Por exemplo, em setores de alto valor como consultoria jurídica ou seguros, a taxa de conversão dos anúncios de pesquisa costuma ser 30%-50% maior que a dos anúncios Maximizar Desempenho, porque os usuários que buscam “advogado de divórcio” ou “cotação de seguro de carro” têm intenção de compra clara.

Os anúncios Maximizar Desempenho são mais adequados para cenários que exigem amplo alcance, como lançamento de novos produtos, aumento de reconhecimento de marca ou remarketing. Por exemplo, uma marca de moda constatou que 35% dos novos clientes vieram de YouTube e Discover através dos anúncios Maximizar Desempenho, enquanto os anúncios de pesquisa contribuíam principalmente para conversões diretas.

Devido à otimização automática por IA, os anunciantes têm menos controle sobre os locais de exibição e não podem evitar completamente tráfego de baixa qualidade (como anúncios em sites irrelevantes).

Como escolher o tipo de anúncio adequado​

• Priorizar anúncios de pesquisa: se os usuários-alvo têm busca clara (ex.: “comprar iPhone 15”, “serviço de mudança”), os anúncios de pesquisa captam tráfego de alta conversão.
• Priorizar anúncios Maximizar Desempenho: se é necessário cobrir múltiplas etapas do usuário (da conscientização à compra) ou se há orçamento suficiente para maximizar a exposição, este tipo é mais adequado.
• Uso combinado: muitos anunciantes adotam a estratégia “Pesquisa + Maximizar Desempenho”, onde a pesquisa garante conversão em palavras-chave principais e Maximizar Desempenho amplia a aquisição de novos clientes e a visibilidade da marca.

Objetivos da publicidade

No setor de e-commerce, o CTR médio dos anúncios de pesquisa é 3%-7%, enquanto os anúncios Maximizar Desempenho têm CTR ligeiramente inferior (1%-4%) por abrangerem várias etapas do ciclo de compra, mas geram mais novos clientes e aumentam o reconhecimento da marca.

Por exemplo, uma marca de eletrônicos constatou que os anúncios de pesquisa para “recomendação de fones de ouvido sem fio” tinham CPA de 15, enquanto os anúncios Maximizar Desempenho tinham CPA de 20, mas estes últimos foram responsáveis por 35% de novos clientes e aumentaram as buscas da marca em 18%.

Objetivos dos anúncios de pesquisa Google​

Os anúncios de pesquisa do Google respondem à busca ativa do usuário, tendo como objetivo principal a conversão direta, como vendas, formulários ou chamadas. Segundo dados do setor do Google Ads, em indústrias de alta intenção como finanças, jurídico e serviços locais, o CVR dos anúncios de pesquisa é significativamente maior que outros canais. Por exemplo, palavras-chave de seguros podem alcançar 5%-10%, enquanto palavras-chave de e-commerce geralmente ficam entre 3%-6%.

Os anunciantes podem definir objetivos (CPA ou ROAS) para otimizar lances, priorizando usuários com maior probabilidade de conversão.

O desempenho depende fortemente da escolha de palavras-chave. Por exemplo, “comprar iPhone 15” indica intenção clara de compra, enquanto “review iPhone 15” indica fase de pesquisa, com menor taxa de conversão. Por isso, os anunciantes dividem o orçamento entre palavras-chave de alta conversão e palavras-chave de baixa conversão.

Um estudo mostrou que concentrando 80% do orçamento em palavras-chave de alta conversão, o ROAS aumentou 25%, enquanto correspondências amplas aumentaram o custo por conversão em 40%.

Objetivos dos anúncios Maximizar Desempenho​

Os anúncios Maximizar Desempenho têm objetivos mais completos, incluindo reconhecimento de marca, aquisição de novos clientes e remarketing. O sistema distribui automaticamente o orçamento em todos os canais Google (Pesquisa, Display, YouTube, etc.) para atingir os objetivos definidos pelo anunciante (conversões, ROAS ou proporção de novos clientes).

Por exemplo, uma marca de moda com objetivo “maximizar conversões” pode alocar 70% do orçamento para pesquisa e shopping (canais de alta conversão) e 30% para YouTube e Discover (canais de exposição), equilibrando vendas de curto prazo e crescimento de usuários a longo prazo.

Os dados mostram que os anúncios Maximizar Desempenho geram proporção de novos clientes 20%-30% maior que os anúncios de pesquisa. Por exemplo, uma agência de viagens descobriu que 15% das conversões vieram de anúncios no YouTube, necessitando de múltiplas exposições antes da reserva, enquanto 70% dos usuários de pesquisa eram contatos iniciais.

Maximizar Desempenho é mais adequado para indústrias que exigem cultivo de clientes a longo prazo, como luxo, automotivo ou B2B.

Impacto dos objetivos no desempenho dos anúncios​

Os anúncios de pesquisa são ideais para conversões rápidas, como promoções ou indústrias de alta intenção (“chaveiro”, “reparo de encanamento”). O CVR pode atingir 10%-15%, enquanto Maximizar Desempenho apenas 2%-5% por incluir tráfego de baixa intenção.
Os anúncios de Maximização de Resultados exigem que o anunciante forneça pelo menos:

• 5 imagens (recomendado 1200×628 pixels)
• 5 títulos (30 caracteres cada)
• 1 descrição longa (90 caracteres)
• 1 vídeo (opcional, mas recomendado)

O sistema combinará automaticamente esses materiais para se adaptar a diferentes cenários de exibição. Os dados mostram que grupos de anúncios com vídeo têm taxa de conversão 40% maior do que anúncios apenas com imagem e texto. Na rede de display, os anúncios responsivos representam 65% das impressões dos anúncios de Maximização de Resultados, e sua função de ajuste automático de layout pode aumentar o CTR entre 15% e 30%. Os anúncios de compras contribuem com 55% das conversões de clientes de e-commerce em Maximização de Resultados, e a completude da página de produto (incluindo mais de 8 imagens) pode aumentar a taxa de conversão em 28%.

Os anúncios em vídeo se destacam na Maximização de Resultados:

• A taxa de visualização completa de anúncios bumper de 6 segundos é de 68%
• O tempo médio de visualização de anúncios puláveis de 15 segundos é de 12 segundos
• O CTR de anúncios de vídeo no feed é de 1,2–2,5%

Um caso de marca de automóveis mostrou que lançar simultaneamente um vídeo completo de 3 minutos e uma versão destacada de 15 segundos aumentou as buscas pela marca em 33% e as reservas de test drive em 21%.

Impacto das diferenças de formato no desempenho

A vantagem dos anúncios de pesquisa está na eficiência da transmissão de informações. Testes mostram que os usuários levam em média 2,3 segundos para processar informações de um anúncio de texto, enquanto compreender um anúncio combinado de imagem e texto leva 3,5 segundos. Em setores que exigem transmissão precisa de informações, como financeiro ou jurídico, os anúncios apenas de texto têm taxa de conversão 18% maior do que os anúncios combinados. No entanto, o espaço criativo dos anúncios de texto é limitado, e os testes A/B mostram que a melhoria máxima do CTR de um anúncio de texto otimizado é de cerca de 25%.

As vantagens visuais dos anúncios de Maximização de Resultados são evidentes:

• Imagens com pessoas têm CTR 22% maior do que imagens de produtos
• A apresentação dinâmica de produtos tem taxa de conversão 35% maior do que imagens estáticas
• Anúncios carrossel com múltiplas imagens aumentam o tempo de permanência do usuário em 40%

Um teste de uma plataforma de viagens mostrou que anúncios com fotos de clientes reais tiveram 28% mais reservas do que anúncios com imagens de paisagens, e combinações de imagem e texto com informação de preço tiveram 31% mais conversões do que anúncios apenas com imagem.

Boas práticas para criação de materiais

Pontos-chave para otimização de textos em anúncios de pesquisa:

• Incluir palavras-chave no título aumenta a correspondência em 23%
• Usar números específicos na descrição aumenta o CTR em 17%
• Usar chamadas para ação claras aumenta a taxa de conversão em 15%
• Atualizar o texto a cada duas semanas mantém o desempenho ideal

Recomendações para materiais de anúncios de Maximização de Resultados:

• Fundo da imagem simples, assunto principal ocupando 60% da tela
• Mostrar o logotipo da marca nos 3 primeiros segundos do vídeo
• Mostrar pelo menos 3 cenários de uso do produto
• Manter estilo consistente em todos os materiais

Uma marca de eletrodomésticos que seguiu essas diretrizes aumentou a pontuação de relevância do anúncio de 6,2 para 8,4 e reduziu o custo por conversão em 22%.

Diferenças de exibição entre plataformas

Desempenho de anúncios de pesquisa em dispositivos móveis:

• Ocupam mais de 50% do espaço visual da primeira tela
• Taxa de uso do botão de chamada: 63%
• A taxa de colapso é 35% maior do que no PC

Desempenho dos anúncios de Maximização de Resultados por plataforma:

• CTR dos anúncios no feed móvel: 1,8%
• CTR dos anúncios display no PC: 0,6%
• Taxa de conclusão de vídeos em tablets é 25% maior

Os dados mostram que anúncios de Maximização de Resultados otimizados para dispositivos móveis (vídeo vertical + texto conciso) têm taxa de conversão 40% maior do que anúncios genéricos.

​​​​​​Nível de controle​

Os anúncios de pesquisa oferecem 15 dimensões ajustáveis manualmente (palavras-chave, lances, horários, etc.), enquanto os anúncios de Maximização de Resultados oferecem apenas 5 opções principais de controle.

Uma plataforma de e-commerce mostrou que especialistas experientes podem reduzir o custo por conversão em 23% através do controle detalhado de anúncios de pesquisa, enquanto os anúncios de Maximização de Resultados reduzem apenas 12% graças à otimização automática com o mesmo orçamento.

Quanto ao controle do tempo de veiculação, anúncios de pesquisa permitem programação por hora, aumentando a eficiência durante o horário comercial em 35% para uma empresa B2B. Os anúncios de Maximização de Resultados usam o modo “período de aprendizagem“, durante as primeiras 2 semanas de otimização do algoritmo, o custo por conversão geralmente é 18–25% mais alto do que no período estável.
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Na maioria dos casos, combinar ambos os tipos de anúncios produz melhores resultados