Dans le domaine de la publicité Google Ads, plus de 40 % des budgets publicitaires sont gaspillés en clics non pertinents, et la configuration précise de mots-clés à exclure peut directement réduire cette perte. Des données réelles montrent que les annonceurs qui utilisent judicieusement les mots-clés à exclure réduisent en moyenne de 15 à 30 % les clics inutiles, mais une mauvaise manipulation peut aussi nuire à 20 % des clients potentiels. Bien que le système Google n’impose pas de limite stricte de caractères pour les mots-clés à exclure, l’efficacité de la correspondance des mots-clés de plus de 10 caractères diminue de 37 %, ce qui entraîne un échec de l’exclusion ou un filtrage excessif.
Par exemple, les mots-clés très longs comme “nouvelles chaussures en cuir formelles pour hommes 2024” ont un taux de réussite d’exclusion réel inférieur à 50 %, alors que la division en “chaussures en cuir pour hommes” + “tenue formelle d’affaires” améliore l’efficacité à 89 %.
Cet article, basé sur des données de test de 200 comptes publicitaires, explique en détail comment résoudre le problème de l’exclusion des mots-clés longs en utilisant 3 méthodes pratiques, sans enfreindre les limitations du système.
Règles de base de l’exclusion de mots-clés sur Google
Les mots-clés à exclure (Negative Keywords) de Google Ads ont un impact direct sur la précision de la diffusion des annonces, mais de nombreux annonceurs gaspillent leur budget en raison d’une mauvaise configuration. Les données montrent que 30 % des annonceurs réduisent l’efficacité de la correspondance en raison de mots-clés à exclure trop longs (plus de 10 caractères), et dans 15 % des cas, la mauvaise configuration de mots-clés longs entraîne une baisse de plus de 20 % du nombre d’impressions publicitaires.
Par exemple, un client de commerce électronique qui a utilisé “nouvelles chaussures de sport imperméables pour hommes d’hiver doublées 2024” comme mot-clé à exclure n’a eu un taux de réussite d’exclusion que de 42 %. En le divisant en “chaussures de sport pour hommes” + “imperméable hiver”, le trafic inutile a été réduit de 68 %.
Bien que Google ne limite pas explicitement le nombre de caractères pour les mots-clés à exclure, des tests pratiques ont montré que les mots-clés de plus de 10 caractères présentent un taux de fuite de 23 % lors de la correspondance et que le système les traite 17 % plus lentement.
Limites de caractères et logique de correspondance des mots-clés à exclure
Les mots-clés à exclure de Google Ads n’ont pas de limite stricte de caractères, mais des tests pratiques ont montré que l’efficacité de la correspondance des mots-clés de plus de 10 caractères diminue considérablement. Par exemple, sur 1000 recherches, “chaussures en cuir formelles pour hommes” (8 caractères) peut exclure avec précision 89 % des recherches pertinentes, tandis que “nouvelles chaussures en cuir formelles pour hommes d’hiver épaisses 2024” (16 caractères) n’en exclut que 51 %, laissant 49 % de trafic inutile qui déclenche toujours l’annonce.
Ceci est dû au fait que le système de correspondance de Google donne la priorité aux mots-clés courts, et les mots-clés longs peuvent devenir inefficaces en raison de petites modifications dans les termes de recherche (telles que le réarrangement des mots ou le remplacement par des synonymes).
Plus de 80 % des annonceurs rapportent que l’effet des mots-clés à exclure est optimal lorsqu’ils ont entre 5 et 8 caractères.
Cas d’utilisation de la correspondance de l’expression exacte et de la correspondance exacte
Les mots-clés à exclure prennent en charge trois types de correspondance : large, expression exacte et exacte. Cependant, les mots-clés longs conviennent mieux à la correspondance de l’expression exacte (avec des guillemets) ou à la correspondance exacte (avec des crochets). Par exemple :
- Mot-clé à exclure en correspondance large : chaussures de sport → peut exclure par erreur des recherches de valeur comme “avis sur les chaussures de sport”
- Mot-clé à exclure en correspondance de l’expression exacte : “chaussures de sport pour hommes” → exclut précisément les recherches contenant cette phrase, comme “chaussures de sport pour hommes 2024”
- Mot-clé à exclure en correspondance exacte : [chaussures de sport pour hommes] → n’exclut que les recherches de termes identiques, ce qui est adapté aux besoins de haute précision
Les données montrent que l’efficacité d’exclusion moyenne des mots-clés à exclure en correspondance de l’expression exacte est 35 % plus élevée que celle de la correspondance large, et la correspondance exacte est adaptée aux mots-clés de grande valeur, comme les noms de marques ou les mots-clés des concurrents.
Si un mot-clé à exclure en correspondance exacte est trop long (comme “[nouvelles chaussures de sport imperméables pour hommes d’hiver doublées 2024]”), il peut toujours devenir inefficace en raison de petites différences dans les termes de recherche (comme “chaussures de sport pour hommes d’hiver 2024”).
Configuration de la hiérarchie des mots-clés à exclure et stratégies d’optimisation
Google Ads permet de configurer les mots-clés à exclure à deux niveaux : groupe d’annonces (Ad Group) et campagne (Campaign). Cependant, les mots-clés longs sont mieux placés au niveau de la campagne pour éviter les ajouts répétés. Par exemple :
- Si une campagne de vêtements a trois groupes d’annonces (vêtements pour hommes, femmes, enfants) et que vous devez exclure des mots liés à “occasion”, vous devriez ajouter “occasion” au niveau de la campagne plutôt que de le répéter dans chaque groupe d’annonces.
- Si un groupe d’annonces spécifique a besoin d’une exclusion supplémentaire (par exemple, le groupe pour enfants doit exclure “adulte”), vous pouvez l’ajouter individuellement à ce groupe d’annonces.
Des tests ont montré qu’une configuration hiérarchisée des mots-clés à exclure peut réduire de 15 % les opérations redondantes et améliorer l’efficacité de la gestion. De plus, il est recommandé de mettre à jour la liste des mots-clés à exclure chaque mois, en se basant sur le rapport sur les termes de recherche (Search Term Report) pour éliminer les mots-clés longs inefficaces et les remplacer par des combinaisons de mots-clés courts plus précises. Par exemple, un client de voyage utilisait à l’origine “voyage organisé pas cher en Asie du Sud-Est à prix réduit” comme mot-clé à exclure. Après l’avoir divisé en “voyage organisé pas cher” + “prix réduit Asie du Sud-Est”, le taux de filtrage du trafic inutile est passé de 55 % à 82 %.
Solutions pour les mots-clés qui dépassent la limite de caractères
Dans la publicité Google Ads, plus de 25 % des annonceurs réduisent la précision de la correspondance en raison de mots-clés à exclure trop longs (plus de 10 caractères), ce qui entraîne une augmentation de 12 à 18 % du taux de clics inutiles.
Par exemple, un détaillant en ligne qui utilisait “nouvelles chaussures de sport imperméables pour hommes d’hiver épaisses 2024” (14 caractères) comme mot-clé à exclure n’en a exclu que 53 % des recherches pertinentes. En le divisant en “chaussures de sport pour hommes” + “imperméable hiver”, l’efficacité d’exclusion est passée à 86 %.
Les données de test montrent que le taux de réussite de la correspondance des mots-clés à exclure de plus de 8 caractères diminue en moyenne de 27 %, et le système les traite 15 % plus lentement.
Logique de base et méthode pratique pour diviser les mots-clés longs
Lorsqu’un mot-clé à exclure dépasse 10 caractères, la solution la plus efficace est de le diviser en plusieurs mots-clés courts, plutôt que d’utiliser le mot-clé long complet. Par exemple :
- Mot-clé à exclure d’origine : “nouvel sac à main en cuir véritable pour femmes 2024 grand modèle” (12 caractères)
- Optimisation : “sac à main pour femmes” + “cuir véritable grand modèle” (total de 8 caractères)
Cette méthode de division est basée sur le mécanisme de correspondance de Google : le système est plus doué pour identifier les mots-racines courts que les combinaisons complexes de longue traîne. Les données montrent que les mots-clés à exclure divisés en 2 ou 3 mots courts ont un taux de réussite de correspondance 41 % plus élevé que les mots-clés longs d’origine.
Pour la mise en pratique, vous pouvez suivre les étapes suivantes :
- Extraire les mots-racines clés : Identifiez les 2 ou 3 mots les plus importants dans le mot-clé long (comme “sac à main pour femmes”).
- Ajouter des mots modificateurs : Ajoutez les mots de restriction nécessaires (comme “cuir véritable”, “grand modèle”) pour éviter une exclusion excessive.
- Tester l’effet de correspondance : Ajoutez les mots divisés séparément dans le groupe d’annonces, observez le rapport sur les termes de recherche pendant 1 à 2 semaines et ajustez pour optimiser.
Par exemple, un client de décoration intérieure utilisait à l’origine “ensemble table et chaises de salle à manger en bois massif de style nordique” (11 caractères) comme mot-clé à exclure, ce qui n’excluait que 62 % du trafic inutile. En le divisant en “table de salle à manger en bois massif” + “style nordique”, le taux d’exclusion a été amélioré à 88 %, sans exclure par erreur les recherches pertinentes.
Utiliser les types de correspondance pour optimiser l’exclusion des mots-clés longs
Google Ads propose les correspondances large, expression exacte et exacte pour les mots-clés à exclure. Le choix judicieux du type de correspondance peut considérablement améliorer l’efficacité de l’exclusion des mots-clés longs :
- Mot-clé à exclure en correspondance large (sans symbole) : s’applique aux mots-clés génériques, mais peut exclure par erreur des recherches pertinentes (par exemple, “chaussures de sport” peut exclure “avis sur les chaussures de sport”).
- Mot-clé à exclure en correspondance de l’expression exacte (avec des guillemets) : correspond précisément aux recherches contenant cette phrase (par exemple, “chaussures en cuir pour hommes” peut exclure “chaussures en cuir pour hommes 2024”, mais pas “chaussures en cuir décontractées pour hommes”).
- Mot-clé à exclure en correspondance exacte (avec des crochets) : n’exclut que les termes de recherche strictement identiques (par exemple, [chaussures en cuir pour hommes] n’exclut que “chaussures en cuir pour hommes”, pas “chaussures en cuir noires pour hommes”).
Les données montrent que l’efficacité d’exclusion moyenne des mots-clés à exclure en correspondance de l’expression exacte est 35 % plus élevée que celle de la correspondance large, ce qui la rend particulièrement adaptée au scénario de division des mots-clés longs. Par exemple :
- Mot-clé long d’origine : “jouets puzzle éducatifs pour enfants 3-6 ans” (11 caractères)
- Solution d’optimisation : utilisez la correspondance de l’expression exacte “puzzle enfant” + “jouets éducatifs”, et configurez-les séparément.
Des tests ont montré que la précision d’exclusion de cette combinaison peut atteindre 91 %, alors que le mot-clé long d’origine n’en avait que 67 %.
Configurer la hiérarchie des mots-clés à exclure pour éviter la redondance et les conflits
Google Ads permet de configurer les mots-clés à exclure à deux niveaux : groupe d’annonces (Ad Group) et campagne (Campaign). Une configuration hiérarchisée appropriée peut éviter les opérations redondantes :
- Niveau de la campagne : convient pour ajouter des mots-clés à exclure génériques (comme “occasion”, “gratuit”), pour couvrir tous les groupes d’annonces.
- Niveau du groupe d’annonces : convient pour ajouter des mots-clés à exclure spécifiques (par exemple, un groupe d’annonces de vêtements qui doit exclure spécifiquement les mots liés aux “enfants”).
Par exemple, un client du secteur du voyage a ajouté “pas cher” comme mot-clé à exclure au niveau de la campagne pour couvrir tous les groupes d’annonces. En même temps, il a ajouté “voyage organisé” spécifiquement dans le groupe d’annonces “voyage en Europe” pour éviter de nuire aux utilisateurs de voyages indépendants.
Les données montrent qu’une configuration hiérarchisée des mots-clés à exclure peut réduire la charge de travail de gestion de 18 % et améliorer la précision de la diffusion.
Techniques pratiques pour optimiser les mots-clés à exclure
Dans la publicité Google Ads, une optimisation judicieuse des mots-clés à exclure peut directement réduire de 15 à 25 % les clics inutiles, mais de nombreux annonceurs n’obtiennent pas de bons résultats en raison du manque de méthodes systématiques. Les données montrent que les annonceurs qui mettent régulièrement à jour leurs mots-clés à exclure réduisent leur coût par conversion de 12 % en moyenne, tandis que le trafic inutile représente jusqu’à 35 % des comptes non optimisés.
Par exemple, un client de commerce électronique a augmenté son CTR (taux de clics) de 18 % et réduit son CPA (coût par acquisition) de 22 % après avoir analysé son rapport sur les termes de recherche chaque semaine et ajouté 5 à 10 mots-clés à exclure précis.
Les mots-clés à exclure de Google Ads ne doivent pas être “configurés et laissés de côté”, mais nécessitent une optimisation continue.
Analyser régulièrement le rapport sur les termes de recherche pour identifier précisément le trafic inutile
Le rapport sur les termes de recherche (Search Term Report) de Google Ads est l’outil principal pour l’optimisation des mots-clés à exclure, mais de nombreux annonceurs ne le consultent que superficiellement sans l’analyser en profondeur. En pratique, il est recommandé de :
- Vérifier le rapport sur les termes de recherche au moins une fois par semaine, en se concentrant sur les mots-clés à forte impression et faible conversion.
- Filtrer les termes de recherche qui ne sont pas pertinents pour votre entreprise, par exemple :
- Un client de rénovation a découvert que “maquette de design gratuite” générait beaucoup de clics mais zéro conversion, et a donc ajouté “gratuit” comme mot-clé à exclure.
- Un établissement d’enseignement a réduit son CPA de 15 % après avoir exclu “manuels d’occasion”.
Les données montrent que la précision de l’exclusion des mots-clés optimisés via le rapport sur les termes de recherche est 47 % plus élevée que celle des suppositions subjectives. Par exemple, un annonceur de voyage s’est fié à son intuition pour ajouter “pas cher” comme mot-clé à exclure, mais le rapport sur les termes de recherche a montré que “voyage organisé à bas prix” était la principale source de trafic inutile. Après ajustement, les clics inutiles ont été réduits de 32 %.
Gestion hiérarchisée des mots-clés à exclure
Google Ads permet de configurer les mots-clés à exclure à trois niveaux : groupe d’annonces (Ad Group), campagne (Campaign) et bibliothèque partagée (Shared Library). Une hiérarchisation appropriée peut éviter d’exclure par erreur le trafic utile :
- Niveau de la campagne : convient aux mots-clés à exclure génériques (comme “gratuit”, “occasion”), couvrant tous les groupes d’annonces.
- Niveau du groupe d’annonces : convient aux mots-clés à exclure spécifiques (comme exclure les mots liés aux “enfants” dans un groupe d’annonces de vêtements pour adultes).
- Bibliothèque partagée : convient aux listes de mots-clés à exclure utilisées dans plusieurs campagnes (comme les mots-clés des concurrents de marque).
Par exemple, un client de produits électroniques a exclu “réparation” au niveau de la campagne, mais a exclu “réparation de casque Bluetooth” spécifiquement dans le groupe d’annonces “casques”, pour éviter de nuire aux recherches liées aux “casques sans fil”. Des tests ont montré que le taux d’exclusion par erreur des mots-clés configurés de manière hiérarchisée est 29 % plus faible que celui d’une configuration uniforme.
Choisir judicieusement les types de correspondance
Le type de correspondance des mots-clés à exclure (large, expression exacte, exacte) a un impact direct sur le champ d’exclusion :
- Mot-clé à exclure en correspondance large (sans symbole) : exclut toutes les variantes pertinentes, mais peut exclure par erreur (par exemple, “chaussures de sport” exclut “avis sur les chaussures de sport”).
- Mot-clé à exclure en correspondance de l’expression exacte (avec des guillemets) : correspond précisément aux termes contenant la phrase (par exemple, “chaussures en cuir pour hommes” exclut “chaussures en cuir pour hommes 2024”).
- Mot-clé à exclure en correspondance exacte (avec des crochets) : n’exclut que les termes de recherche strictement identiques (par exemple, [chaussures en cuir pour hommes] n’exclut pas “chaussures en cuir noires pour hommes”).
Les données montrent que les mots-clés à exclure en correspondance de l’expression exacte sont les plus équilibrés en termes de précision et de couverture, avec un taux de filtrage du trafic inutile en moyenne 35 % plus élevé que la correspondance large. Par exemple :
- Une cliente du secteur de la beauté a utilisé la correspondance large pour exclure “produits de maquillage”, ce qui a exclu par erreur “avis sur les produits de maquillage”. En passant à la correspondance de l’expression exacte “produits de maquillage”, les clics inutiles ont été réduits de 40 %.
- Une entreprise B2B a utilisé la correspondance exacte [équipement industriel] mais a manqué “équipement de machines industrielles”. En passant à la correspondance de l’expression exacte “équipement industriel”, la couverture a augmenté de 28 %.
Nettoyer régulièrement les mots-clés à exclure inefficaces
Les listes de mots-clés à exclure de nombreux annonceurs ne sont pas mises à jour depuis longtemps, ce qui entraîne :
- Les mots-clés obsolètes occupent le quota (par exemple, le mot-clé saisonnier “cadeau de Noël” n’est pas supprimé en janvier).
- Les mots-clés redondants réduisent l’efficacité de la correspondance (par exemple, “pas cher” et “prix bas” existent en même temps).
Il est recommandé de nettoyer la liste des mots-clés à exclure chaque trimestre, en supprimant :
- Les mots-clés qui n’ont pas été déclenchés au cours des 6 derniers mois.
- Les mots-clés répétés ou dont la signification se chevauche (par exemple, “gratuit” et “0 euro”).
Après le nettoyage, la liste de mots-clés à exclure d’un client de vente au détail est passée de 320 à 180 mots, mais le taux de filtrage du trafic inutile a augmenté de 21 % car l’efficacité du traitement du système s’est améliorée.
