Les données montrent que la publicité de recherche Google atteint un taux de conversion de 5,2% pour les mots-clés à forte intention, soit 2,3 fois celui des publicités Maximiser les performances ; tandis que cette dernière atteint un taux de nouveaux clients de 65% lors de la période de lancement de nouveaux produits. Le choix du type de publicité dépend donc de vos objectifs commerciaux.
Emplacement des publicités
Selon les données officielles de Google, le taux de clic moyen (CTR) des publicités de recherche se situe entre 2 % et 5 %, tandis que les publicités Maximiser les performances, grâce à une diffusion multi-canaux, peuvent augmenter le volume d’exposition global de plus de 30 %. Cependant, le taux de clic varie fortement selon l’environnement d’affichage (0,5 % – 3 %).
Les publicités de recherche s’affichent uniquement lorsque l’utilisateur effectue une recherche active, correspondant précisément à l’intention des mots-clés. Les publicités Maximiser les performances couvrent l’ensemble des canaux Google (Recherche, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps, etc.) et utilisent l’IA pour optimiser automatiquement les combinaisons de diffusion.
Par exemple, une marque e-commerce a constaté que le coût par conversion (CPA) des publicités de recherche était 15 % inférieur à celui des publicités Maximiser les performances, mais que cette dernière générait plus de nouveaux clients et augmentait de 20 % le volume de recherches de la marque.
Emplacement des publicités Maximiser les performances
Les publicités Maximiser les performances utilisent le modèle d’apprentissage automatique de Google pour sélectionner automatiquement les meilleurs emplacements, notamment :
- Réseau de recherche Google : similaire aux publicités de recherche, mais les annonceurs ne peuvent pas sélectionner les mots-clés manuellement ; l’IA correspond automatiquement les requêtes aux flux produits et aux données historiques.
- Réseau Display de Google (GDN) : couvre plus de 2 millions de sites web et d’applications, les publicités apparaissant sous forme de bannières ou de publicités natives sur des sites d’information, blogs, etc.
- YouTube : affichage en pré-roll, mid-roll ou dans le flux, adapté à la notoriété de la marque et au remarketing.
- Gmail : affichage dans l’onglet promotion de la boîte de réception, généralement sous forme de publicité repliable, qui s’étend lors du clic.
- Google Discover : apparaît dans le flux principal des utilisateurs mobiles, similaire aux réseaux sociaux, adapté aux produits à forte attractivité visuelle.
- Google Maps : les publicités pour les commerces locaux peuvent apparaître dans les résultats de recherche ou les recommandations de navigation.
Grâce à sa large couverture, le volume d’exposition des publicités Maximiser les performances est généralement supérieur de plus de 50 % à celui des publicités sur un seul canal, mais le CTR et le taux de conversion varient selon l’environnement d’affichage. Par exemple, le CTR moyen des publicités YouTube n’est que de 0,5 % à 1,5 %, tandis que la partie recherche peut atteindre 2 % à 4 %.
Un test mené par une marque de détail a montré que le nombre total de conversions des publicités Maximiser les performances était supérieur de 40 % à celui des publicités de recherche seules, mais que le CPA était 20 % plus élevé en raison d’une partie du trafic provenant d’utilisateurs à faible intention (comme les utilisateurs ayant simplement consulté des publicités display ou vidéo).
Impact de l’emplacement sur les performances publicitaires
L’avantage des publicités de recherche réside dans le ciblage précis des utilisateurs à forte intention, adapté aux annonceurs orientés conversion. Par exemple, dans les secteurs à forte valeur comme le conseil juridique ou l’assurance, le taux de conversion des publicités de recherche est souvent 30 % à 50 % plus élevé que celui des publicités Maximiser les performances, car les utilisateurs recherchant “avocat divorce” ou “devis assurance auto” ont une intention d’achat claire.
Les publicités Maximiser les performances conviennent mieux aux scénarios nécessitant une large couverture, comme le lancement de nouveaux produits, l’augmentation de la notoriété de la marque ou le remarketing. Par exemple, une marque de mode a constaté que 35 % des nouveaux clients provenaient de YouTube et Discover via les publicités Maximiser les performances, tandis que les publicités de recherche contribuaient principalement aux conversions directes.
En raison de l’optimisation automatique par IA, les annonceurs ont moins de contrôle sur les emplacements et ne peuvent pas complètement éviter le trafic inefficace (comme les publicités display sur des sites non pertinents).
Comment choisir le type de publicité approprié
- Priorité aux publicités de recherche : si les utilisateurs cibles effectuent des recherches claires (ex. : “acheter iPhone 15”, “service de déménagement”), les publicités de recherche captent précisément le trafic à fort taux de conversion.
- Priorité aux publicités Maximiser les performances : si vous devez couvrir plusieurs étapes du parcours utilisateur (de la notoriété à l’achat) ou si vous disposez d’un budget suffisant pour maximiser l’exposition, ce type de publicité est plus approprié.
- Utilisation combinée : de nombreux annonceurs adoptent la stratégie “publicité de recherche + Maximiser les performances”, la première garantissant les conversions sur les mots-clés principaux, la seconde élargissant la portée aux nouveaux clients et à la notoriété de la marque.
| Indicateur | Publicité de recherche Google | Publicité Maximiser les performances |
|---|---|---|
| Emplacement principal | Page de recherche Google | Recherche / Display / YouTube / Gmail, etc. |
| CTR moyen | 2 % – 5 % | 0,5 % – 3 % |
| CVR moyen | 3 % – 7 % | 1 % – 4 % |
| Scénarios appropriés | Conversion à forte intention | Large couverture, notoriété de marque |
Objectifs publicitaires
Dans le secteur e-commerce, le taux de conversion moyen (CVR) des publicités de recherche se situe entre 3 % et 7 %, tandis que les publicités Maximiser les performances ont un taux légèrement inférieur (1 % – 4 %) car elles couvrent plusieurs étapes du parcours d’achat, mais elles apportent plus de nouveaux clients et améliorent la visibilité de la marque.
Par exemple, une marque de produits électroniques a constaté que pour le mot-clé “recommandation écouteurs sans fil”, la CPA des publicités de recherche était de 15, tandis que celle des publicités Maximiser les performances était de 20. Cependant, cette dernière apportait 35 % de nouveaux clients et augmentait le volume de recherche de la marque de 18 %.
Objectifs des publicités de recherche Google
Les publicités de recherche Google répondent à l’activité de recherche active des utilisateurs et ont pour objectif principal la conversion directe, comme la vente, le formulaire ou l’appel téléphonique. Selon les données sectorielles de Google Ads, dans les secteurs à forte intention (finance, juridique, services locaux), le taux de conversion des publicités de recherche est significativement supérieur aux autres canaux ; par exemple, les mots-clés assurance atteignent 5 % – 10 %, tandis que les mots-clés e-commerce se situent entre 3 % et 6 %.
Les annonceurs peuvent définir des objectifs spécifiques (CPA ou ROAS) pour optimiser les enchères, permettant au système de privilégier les utilisateurs les plus susceptibles de convertir.
La performance dépend fortement du choix des mots-clés. Par exemple, un utilisateur recherchant “acheter iPhone 15” a une intention d’achat claire, tandis qu’une recherche “test iPhone 15” correspond à une phase de recherche, avec un taux de conversion plus faible. Les annonceurs répartissent donc les budgets entre mots-clés à forte conversion et mots-clés à faible conversion.
Un test a montré qu’en concentrant 80 % du budget sur les mots-clés à forte conversion, le ROAS global augmentait de 25 %, alors que l’utilisation de mots-clés à correspondance large augmentait le coût par conversion de 40 %.
Objectifs des publicités Maximiser les performances
Les publicités Maximiser les performances ont des objectifs plus complets, incluant la notoriété de marque, l’acquisition de nouveaux clients et le remarketing. Le système distribue automatiquement le budget sur tous les canaux Google (Recherche, Display, YouTube, etc.) pour atteindre les objectifs définis par l’annonceur (volume de conversions, ROAS, proportion de nouveaux clients).
Par exemple, une marque de vêtements définissant l’objectif “maximiser les conversions” peut répartir 70 % du budget sur la recherche et le shopping (canaux à forte conversion) et 30 % sur YouTube et Discover (canaux de visibilité), équilibrant ventes à court terme et croissance utilisateur à long terme.
Les données montrent que la proportion de nouveaux clients via Maximiser les performances est généralement 20 % à 30 % supérieure à celle des publicités de recherche. Par exemple, une agence de voyage a constaté que 15 % des conversions provenaient de YouTube, nécessitant plusieurs expositions avant réservation, tandis que 70 % des conversions des publicités de recherche étaient de nouveaux utilisateurs.
Maximiser les performances convient aux secteurs nécessitant un développement de clientèle à long terme, comme le luxe, l’automobile ou les services B2B.
Impact des objectifs sur les performances publicitaires
Les publicités de recherche sont adaptées aux conversions rapides, par exemple pour des services locaux (“service de serrurier”, “réparation plomberie
Les publicités Maximiser l’Effet nécessitent que l’annonceur fournisse au minimum :
- 5 images (taille recommandée : 1200×628 pixels)
- 5 titres (30 caractères chacun)
- 1 description longue (90 caractères)
- 1 vidéo (optionnelle mais recommandée)
Le système combinera automatiquement ces éléments pour s’adapter à différents contextes d’affichage. Les données montrent que les groupes d’annonces avec des vidéos ont un taux de conversion supérieur de 40 % par rapport aux annonces uniquement image/texte. Dans le réseau Display, les annonces responsives représentent 65 % des impressions des publicités Maximiser l’Effet, et leur fonction d’ajustement automatique du format peut augmenter le CTR de 15 à 30 %. Les annonces Shopping contribuent à 55 % des conversions des clients e-commerce dans les publicités Maximiser l’Effet, et la complétude de la page produit (y compris plus de 8 images) peut augmenter le taux de conversion de 28 %.
Les publicités vidéo se démarquent dans les campagnes Maximiser l’Effet :
- Le taux de visionnage complet des publicités bumper de 6 secondes est de 68 %
- La durée moyenne de visionnage des publicités skippables de 15 secondes est de 12 secondes
- Le CTR des publicités vidéo dans le flux est de 1,2 à 2,5 %
Un cas de marque automobile montre que diffuser simultanément une vidéo complète de 3 minutes et une version condensée de 15 secondes a augmenté les recherches de la marque de 33 % et les réservations d’essai de 21 %.
L’impact des différences de format sur les performances
L’avantage des annonces de recherche réside dans l’efficacité de la transmission de l’information. Les tests montrent que les utilisateurs mettent en moyenne 2,3 secondes pour traiter l’information d’une annonce textuelle, alors qu’une annonce combinant image et texte nécessite 3,5 secondes. Dans les secteurs nécessitant une transmission précise de l’information, comme la finance ou le juridique, les annonces purement textuelles ont un taux de conversion 18 % plus élevé que les annonces combinées. Cependant, l’espace créatif des annonces textuelles est limité, et les tests A/B montrent que le CTR maximal d’une annonce textuelle optimisée est d’environ 25 %.
Les publicités Maximiser l’Effet présentent un avantage visuel évident :
- Les images avec des personnes ont un CTR 22 % plus élevé que les images de produits
- La présentation dynamique des produits a un taux de conversion 35 % plus élevé que les images statiques
- Les annonces carrousel multi-images augmentent le temps passé des utilisateurs de 40 %
Un test d’une plateforme de voyage a montré que les publicités incluant de vrais clients avaient un taux de réservation 28 % plus élevé que celles avec des paysages, et que les combinaisons image+texte avec prix avaient un taux de conversion 31 % plus élevé que les images seules.
Bonnes pratiques pour la création de contenus
Points d’optimisation des textes pour les annonces de recherche :
- Inclure les mots-clés dans le titre augmente la correspondance de 23 %
- L’utilisation de chiffres précis dans la description augmente le CTR de 17 %
- Des appels à l’action clairs augmentent le taux de conversion de 15 %
- Mettre à jour le texte toutes les deux semaines maintient les performances optimales
Recommandations pour le contenu des publicités Maximiser l’Effet :
- Fond d’image simple, sujet principal occupant 60 % de l’écran
- Le logo de la marque doit apparaître dans les 3 premières secondes de la vidéo
- Les images produit doivent montrer au moins 3 usages différents
- Maintenir un style cohérent sur tous les contenus
Une marque d’électroménager appliquant ces règles a augmenté le score de pertinence des annonces de 6,2 à 8,4 et réduit le coût par conversion de 22 %.
Différences d’affichage entre plateformes
Performances des annonces de recherche sur mobile :
- Occupent plus de 50 % de l’espace visuel de l’écran principal
- Taux d’utilisation du bouton d’appel : 63 %
- Le taux de repli est 35 % plus élevé que sur PC
Performances des publicités Maximiser l’Effet selon la plateforme :
- CTR des annonces flux mobile : 1,8 %
- CTR des annonces display sur PC : 0,6 %
- Taux de visionnage complet des vidéos sur tablette : +25 %
Les données montrent que les publicités Maximiser l’Effet optimisées pour mobile (vidéo verticale + texte concis) ont un taux de conversion 40 % plus élevé que les versions génériques.
Niveau de contrôle
Les annonces de recherche offrent 15 dimensions ajustables manuellement (mots-clés, enchères, horaires, etc.), tandis que les publicités Maximiser l’Effet n’offrent que 5 options principales de contrôle.
Une plateforme e-commerce a montré que des spécialistes expérimentés pouvaient réduire le coût par conversion de 23 % grâce à un contrôle fin des annonces de recherche, tandis que les publicités Maximiser l’Effet ne réduisaient que de 12 % grâce à l’optimisation automatique avec le même budget.
En matière de contrôle du temps de diffusion, les annonces de recherche permettent un calendrier horaire précis, améliorant l’efficacité pendant les heures de travail de 35 % pour une entreprise B2B. Les publicités Maximiser l’Effet utilisent le mode “période d’apprentissage“, pendant les 2 premières semaines de l’optimisation algorithmique, le coût par conversion est généralement 18–25 % plus élevé que pendant la période stable.
…
Dans la plupart des cas, combiner les deux types d’annonces donne de meilleurs résultats
