Comment choisir le pays principal pour les annonces Google丨Il suffit de terminer cette opération

3 données à considérer pour choisir le pays principal :

• Volume de recherche Google Trends (par exemple, le volume de recherche pour “chaussures de sport” en France est 35 % plus élevé qu’en Italie)
• Taux de conversion GA4 (les pays nordiques sont généralement 1,5 fois supérieurs aux pays du sud de l’Europe)
• Niveau de concurrence CPC (Malaisie en moyenne 0,3, États-Unis 1,8)

Tester 50 $/pays pendant 3 semaines, et investir principalement dans les pays avec un ROAS > 3.

Les e-commerçants du monde entier gaspillent chaque année 37 % de leur budget Google Ads, principalement à cause d’un mauvais choix de pays. Les données montrent que pour la même publicité de vêtements de yoga, le CPC en France est seulement de 0,8 € avec un taux de conversion de 6,2 %, alors qu’au Japon, le CPC est de 120 ¥ et le taux de conversion seulement de 1,8 %. L’analyse de 3 000 comptes réels a révélé que 82 % des marchés de qualité se trouvent dans les pays de deuxième niveau — par exemple, le CTR des accessoires électroniques en Pologne est 22 % supérieur à celui de l’Allemagne, et le ROAS des cosmétiques au Mexique peut atteindre 1,7 fois celui des États-Unis.

Trouvez les pays « riches et peu concurrentiels » avec les outils Google

La plus grande erreur en publicité Google est de suivre aveuglément les pays populaires. Les données montrent que le CPC moyen aux États-Unis est 5 à 8 fois supérieur à celui des pays d’Asie du Sud-Est, mais le taux de conversion n’est supérieur que de 20 à 30 %.

Par exemple : une marque de montres intelligentes a un CPC en Allemagne de 1,2 € avec un taux de conversion de 4,5 %, tandis qu’en Malaisie, le CPC n’est que de 0,35 $ avec un taux de conversion de 5,8 %.

Google Trends montre que la demande de recherche dans certains pays à petites langues est largement sous-estimée — par exemple, le volume de recherche de “écouteurs sans fil” en Suède a augmenté de 47 % au cours de la dernière année, mais le niveau de concurrence n’est que d’un tiers de celui des pays anglophones. L’analyse des comptes publicitaires réels montre que 6 des 10 pays ayant le ROAS le plus élevé sont des marchés de deuxième niveau tels que la République tchèque, le Chili ou les Émirats arabes unis.

Google Trends

La plupart des vendeurs utilisent Google Trends uniquement pour voir la popularité des mots-clés, mais négligent une fonctionnalité clé — la comparaison des tendances de recherche par pays/région. Par exemple, comparer “équipements de fitness” en France et en Italie montre que le volume de recherche mensuel moyen en France est deux fois supérieur à celui de l’Italie, mais le taux de croissance annuel en Italie (+28 %) est bien supérieur à celui de la France (+9 %). Cela signifie que le marché italien est en phase de forte demande, tandis que la concurrence n’est pas encore saturée. Pour la pratique :

• Entrez le mot-clé principal, passez en vue “par région”, concentrez-vous sur les pays à volume de recherche élevé mais faible concurrence (indice de concurrence Google Ads <50 %)
• Combinez avec les données des 5 dernières années pour éliminer les fluctuations à court terme (par exemple, forte demande d’équipements de fitness à domicile pendant la pandémie mais pas durable)
• Exemple : une marque de tapis de yoga a constaté que le volume de recherche pour “tapis de yoga écologique” aux Pays-Bas a augmenté de 35 % au cours de deux ans, la concurrence publicitaire n’étant que de 40 % de celle des États-Unis, le test a donné un ROAS de 4,2

Google Analytics 4 (GA4)

Si votre site reçoit déjà du trafic international, le rapport géographique de GA4 peut indiquer directement les pays dont les utilisateurs sont plus susceptibles d’acheter. Les indicateurs clés incluent :

• Taux de conversion des sessions (ex. : Canada 3,2 % vs Australie 1,8 %)
• Valeur moyenne des commandes (les pays nordiques sont généralement 20 à 40 % supérieurs aux pays du sud de l’Europe)
• Temps passé sur la page (les pays avec >3 minutes ont plus de chances de rachat)

Étapes pratiques :

1. Dans GA4, allez à “Utilisateurs > Caractéristiques de l’utilisateur > Géolocalisation”
2. Trier par “taux de conversion”, filtrer les pays avec un taux de conversion supérieur à 1,5 fois la moyenne
3. Vérifiez la source de trafic de ces pays — si la part provenant de la recherche organique ou des visites directes est élevée, cela indique une bonne notoriété de la marque et justifie d’augmenter le budget publicitaire

Exemple : un site de produits pour animaux a constaté que le trafic de Singapour ne représentait que 5 %, mais le taux de conversion atteignait 6,8 % (moyenne mondiale 2,1 %). Ensuite, le budget publicitaire pour Singapour a été triplé et le ROAS est passé de 2,5 à 4,1.

Planificateur de mots-clés

Google Keyword Planner fournit non seulement le volume de recherche, mais permet également de filtrer le CPC et la concurrence par pays. Instructions :

• Entrez le mot-clé principal, téléchargez le tableau complet, filtrez par “concurrence faible (<40 %) + CPC <$1"
• Concentrez-vous sur les mots-clés longue traîne localisés (ex. : en espagnol “comprar zapatillas running baratas” a 60 % moins de concurrence que l’anglais “cheap running shoes”)
• Exemple : une marque d’équipements de plein air a constaté que “sac à dos randonnée étanche” avait un CPC de 0,4 $ en Pologne, alors qu’en Allemagne il était de 1,1 €. Après test, le CTR en Pologne a atteint 7,3 %, bien supérieur aux 3,8 % en Allemagne.

Analyse des concurrents

Avec un outil d’analyse des concurrents, vous pouvez voir dans quels pays vos concurrents dépensent le plus :

• Dans SEMrush, module “Recherche publicitaire”, entrez le domaine du concurrent, consultez les pays de diffusion principaux
• Si la part publicitaire d’un pays diminue brusquement (ex. : Italie de 15 % à 5 %), cela peut indiquer saturation du marché ou risque réglementaire
• Exemple : une marque de produits électroniques a constaté que ses principaux concurrents au Mexique avaient augmenté leurs dépenses publicitaires de 120 % sur un trimestre, mais que le ROAS restait supérieur à 3,5 ; elle a rapidement suivi pour capter le reste du trafic disponible.

5 indicateurs de coût qui déterminent la rentabilité

Dans Google Ads, un ROAS élevé ne signifie pas forcément un profit réel. Par exemple, une marque de vêtements a obtenu un ROAS de 4,0 au Canada, mais après déduction des frais de logistique, retours et frais de paiement, la marge nette n’était que de 2 %. Les données montrent que 40 % des annonceurs perdent de l’argent en négligeant les coûts cachés.

Les 5 indicateurs clés influençant directement la rentabilité :

1. CPC (coût par clic) : États-Unis en moyenne 1,8, Malaisie seulement 0,3 mais taux de conversion presque identique
2. Différence de taux de conversion selon la région : Japon 1,5 %, Mexique 4,2 %
3. Taux de retour : Allemagne moyenne 8 %, Italie jusqu’à 15 %
4. Frais de paiement : Brésil 3,5 %, Pologne 1,9 %
5. Coût logistique : expédition vers l’Australie deux fois plus chère qu’en Thaïlande

CPC (Coût par clic)

Le CPC influence directement la vitesse de consommation du budget publicitaire, mais un CPC bas ne signifie pas nécessairement un profit élevé. Par exemple :

• En Inde, le CPC pour “smartphone” est seulement de 0,2 $, mais le taux de conversion est de 0,8 %
• En Suède, pour le même mot-clé, le CPC est de 1,1 $, mais le taux de conversion est de 3,5 %

Stratégie d’optimisation :

• Dans le rapport “Emplacement géographique” de Google Ads, filtrer les pays où le CPC est inférieur de 30 % à la moyenne du secteur et où le CTR (taux de clics) >5%
• Exemple : Une marque de casques a constaté que le CPC aux Pays-Bas (€0,9) était 35 % inférieur à celui de l’Allemagne (€1,4), mais avec un taux de conversion similaire (4,1 % vs 4,3 %), elle a donc augmenté le budget des Pays-Bas de 50 %

Taux de conversion

Le taux de conversion influence directement le revenu réel des publicités, mais le même produit peut avoir des performances très différentes selon le pays. Par exemple :

• Aux États-Unis, une publicité pour “chaussures de sport” a un taux de conversion de 2,3 %, alors qu’en Arabie Saoudite, il atteint 5,1 % (moins de concurrence locale en e-commerce)
• Dans les pays nordiques (Norvège, Finlande), les logiciels B2B ont généralement un taux de conversion 40 % plus élevé que dans le sud de l’Europe

Stratégie d’optimisation :

• Comparer dans GA4 les taux d’abandon à chaque étape “session → ajout au panier → paiement finalisé” entre les différents pays
• Exemple : Une marque de meubles a constaté que 60 % des utilisateurs français abandonnaient leur panier avant paiement (à cause des frais de livraison élevés). Après avoir mis en place la livraison gratuite, le taux de conversion a augmenté de 25 %

Taux de retour

Dans certains marchés, le taux de retour peut faire disparaître instantanément les profits publicitaires. Par exemple :

• Le taux de retour pour les vêtements en Espagne est de 12 %, alors qu’au Japon, il est de 3 %
• Le taux de retour moyen mondial pour les produits électroniques est de 5 %, mais en Inde, il atteint 9 % (à cause du taux de dommages logistiques élevé)

Stratégie d’optimisation :

• Analyser dans Shopify/Google Analytics les pays où le taux de retour >10% et envisager d’ajuster la stratégie publicitaire
• Exemple : Un vendeur de chaussures a découvert que le taux de retour en Italie était de 18 %. Il a décidé de ne diffuser des publicités que pour les modèles classiques (taux de retour 7 %), ce qui a augmenté la marge bénéficiaire globale de 6 %

Frais de paiement

Les frais de paiement varient considérablement selon les pays :

• Au Brésil, Boleto (virement bancaire) coûte 1,5 %, mais la carte de crédit atteint 3,5 %
• Le COD (paiement à la livraison) au Moyen-Orient ne réussit qu’à 70 % des transactions (30 % refusées)

Stratégie d’optimisation :

• Prioriser les pays où PayPal / portefeuille électronique local est largement utilisé (par exemple : paiement Blik en Pologne seulement 1 % de frais)
• Exemple : Une marque de cosmétiques a testé en Turquie et constaté que 80 % des paiements se faisaient par carte de crédit, les frais réduisaient 4 % des profits. En ajoutant des options locales, les frais sont passés à 2 %

Coût logistique

Les frais de livraison peuvent représenter 15 % à 30 % du montant de la commande, surtout pour les produits peu coûteux :

• Un colis de 2 kg pour les États-Unis coûte 8, mais pour le Brésil 22 (douanes complexes)
• Les envois depuis un entrepôt local en Asie du Sud-Est coûtent 40 % de moins que les envois directs depuis la Chine

Stratégie d’optimisation :

• Utiliser Freightos ou ShipBob pour calculer les coûts logistiques par pays, et sélectionner les marchés où les frais de livraison <10% du prix du produit
• Exemple : Une marque de meubles a remarqué que les clients australiens étaient sensibles aux frais de 15 (taux de conversion réduit de 50 %) ; en proposant “livraison gratuite à partir de 100”, le panier moyen a augmenté de 35 %

Vérification rapide des pays cibles en 3 semaines

La pire erreur dans la publicité Google Ads est d’investir aveuglément à long terme dans un marché. Les données montrent que 70 % des débutants perdent de l’argent dans les 3 premiers mois en choisissant le mauvais pays.
Exemple : Une marque de montres intelligentes avait un ROAS de 4,2 en France, mais seulement 1,8 en Italie, évitant ainsi une perte de 50 000 $ en seulement 2 semaines.

L’analyse de 500 cas réels montre que l’on peut déterminer en seulement 3 semaines si un pays vaut la peine d’investir. Les indicateurs clés sont :

1. CTR des 3 premiers jours : inférieur à 3 % signifie que la publicité ne correspond pas à la demande des utilisateurs
2. Coût de conversion de la première semaine : supérieur à 40 % du prix du produit = risque élevé
3. Taux de réachat semaine 2-3 : au Brésil, 2 % des clients réachètent dans les 7 jours, alors qu’aux Émirats arabes unis, 8 %

Semaine 1 : Test rapide de 50 $, filtrer les données initiales

Objectif : éliminer les pays manifestement non adaptés avec un budget minimal. Méthode :

• Créer 3 à 5 groupes d’annonces identiques et les diffuser dans les pays candidats (Pays-Bas, Suède, République tchèque)
• Répartition du budget : 10-15 $/jour par pays, pour obtenir au moins 100 clics
• Indicateurs clés :
  • CTR >4% (en dessous, optimiser texte ou ciblage)
  • Impressions du premier jour : en Allemagne, atteintes en 6 h, au Brésil, jusqu’à 24 h
• Exemple : Une marque de soins a constaté un CTR de 5,3 % en Pologne (supérieur à 3,1 % en France), mais un coût de conversion de 12 € (+33 % par rapport à la France), nécessitant une observation supplémentaire

Semaine 2 : Optimiser la landing page, augmenter le taux de conversion

Si le CTR est correct mais le taux de conversion faible (<1,5 %), le problème vient souvent de la page de destination. Points clés :

Localisation :

• Afficher la devise locale (Suisse : CHF au lieu d’EUR)
• Méthodes de paiement (Pays-Bas : iDEAL populaire >80 %)

Vitesse de chargement :

Les utilisateurs brésiliens tolèrent ≤3 secondes, 1 seconde de moins qu’en Allemagne

Signes de confiance :

Allemands privilégient la certification écologique, clients du Moyen-Orient préfèrent le paiement à la livraison

Exemple : Une marque de meubles test en Suède, ajout de suivi PostNord, taux de conversion passé de 1,8 % à 3,4 %

Semaine 3 : Analyser réachats et qualité client

Les données des deux premières semaines peuvent être influencées par la promotion initiale. La semaine 3, observer réachat naturel et valeur client :

Taux de réachat :

Normes : produits cosmétiques >5 % en 7 jours, électronique >2 %

Changement du panier moyen :

Clients saoudiens : premier achat 85, deuxième 120 (confiance accrue)

Taux de retour :

Vêtements en Italie peuvent augmenter brusquement la semaine 3 (livraison longue)

Exemple : Une marque d’aliments pour animaux constate 3,2 % de conversion au premier achat en Malaisie, 30 % réachètent en 20 jours, le budget du pays porté à 40 %

3 indicateurs pour décider l’extension

Après 21 jours, utiliser ces critères pour continuer l’investissement :

• ROAS ≥2,5 (ou marge nette >15 %)
• Coût de conversion ≤30 % du prix produit (ex. produit 100, coût pub <30)
• Taux de retour < moyenne du secteur (vêtements ≤10 %, électronique ≤5 %)

Stratégie d’exécution :

• Pays conformes : augmenter budget à 50-100 $/jour, tester nouveaux groupes d’annonces
• Pays non conformes : suspendre diffusion, réévaluer après 3 mois
• Exemple : Une marque d’accessoires 3C a identifié UAE et Singapour comme marchés principaux en 3 semaines, après 6 mois ces deux pays contribuent à 65 % du profit total