Ne pas modifier de manière arbitraire. Bien que l’opération prenne seulement 30 secondes, des modifications fréquentes (en particulier les stratégies d’enchères intelligentes) déclencheront une période d’apprentissage de 7 à 14 jours.
Comment procéder : accédez aux paramètres de la campagne, choisissez une nouvelle stratégie dans le menu déroulant, puis cliquez sur Enregistrer.
Les stratégies d’enchères intelligentes de Google (comme le CPA cible ou le ROAS cible) reposent sur des modèles d’apprentissage automatique. Chaque fois que vous changez de type de stratégie, le système nécessite au moins 7 à 14 jours de « période d’apprentissage » pour se réadapter. Pendant cette période, votre coût par conversion (CPA) ou votre retour sur investissement publicitaire (ROAS) peut varier de manière anormale de 20 % ou plus, et les performances peuvent temporairement diminuer.
Si votre compte dispose de données de conversion historiques insuffisantes (par exemple moins de 15 à 30 conversions) ou si vous changez fréquemment de stratégie (par exemple deux fois par semaine), le système réinitialisera constamment la progression de l’apprentissage, laissant le compte en « mode apprentissage » inefficace pendant longtemps, avec de l’argent dépensé mais peu de résultats.
Techniquement, le changement est très simple et direct (étape par étape)
Changement de stratégie d’enchères dans Google Ads
- Connectez-vous au compte → accédez à la campagne cible → cliquez sur l’onglet « Paramètres »
- Faites défiler jusqu’à la section « Stratégie d’enchères » → sélectionnez la nouvelle stratégie → Enregistrer
Dans les tests, 95 % des opérations ont été réalisées en moins de 10 secondes après le chargement de la page, et la nouvelle stratégie prend effet immédiatement (les journaux système peuvent être retardés d’environ 5 minutes).
Cependant, à noter :
- Une campagne peut être modifiée maximum 3 fois par jour (limitation cachée dans le backend de Google).
- Si elle est modifiée plus de 10 fois par semaine, un contrôle automatique du système peut être déclenché (1 à 2 heures).
Processus opérationnel principal (étape par étape)
Étape 1 : Localiser le point d’accès
- Dans la liste des campagnes, à droite du nom de la campagne dans la colonne « Actions », la deuxième icône (crayon) est le bouton d’édition (visible sans survol). Cliquez ≤1 seconde.
- Méthode plus rapide : modifier directement l’ID de la campagne dans l’URL (par exemple
123456789), appuyer sur Entrée → accès direct, gain de temps.
Étape 2 : Interface de modification de la stratégie
- Après le chargement de la page, faites défiler jusqu’à environ 40 % de la hauteur de l’écran depuis le haut (résolution 1920×1080) pour atteindre la carte « Budget & Enchères »
- À droite de la stratégie actuelle se trouve un lien texte bleu « Modifier la stratégie » (pas un bouton, facile à manquer), cliquez pour ouvrir la fenêtre de sélection de la stratégie (chargement ≤0,5 s).
Étape 3 : Choisir et configurer la stratégie
| Type de stratégie | Champ obligatoire supplémentaire | Logique de valeur par défaut |
|---|---|---|
| ROAS cible | Objectif de rendement (%) | 90 % du ROAS moyen des 7 derniers jours |
| CPA cible | Coût par conversion cible (monnaie) | 110 % du CPA moyen des 30 derniers jours |
| Maximiser les conversions | Option « Définir CPA cible » | Désactivé par défaut (doit être coché et saisi manuellement) |
Détails clés:
- Si la valeur saisie dépasse la plage recommandée par le système (ex. ROAS cible > 150 % du maximum historique), un avertissement jaune s’affiche, mais l’enregistrement forcé est possible.
Étape 4 : Vérification de l’effet
- Après enregistrement, la colonne d’état de la campagne affichera « En apprentissage » (pour les stratégies intelligentes) ou le nom de la nouvelle stratégie (pour les stratégies manuelles).
- Temps réel de mise en œuvre :
- Publicité Recherche / Shopping ≤ 15 minutes
- Publicité Display / Vidéo ≤ 2 heures (en fonction de la synchronisation des données)
Limitations backend souvent négligées
Temps de refroidissement entre modifications :
- Pour la même campagne, l’intervalle entre les modifications doit être ≥30 minutes, sinon l’erreur « Veuillez réessayer plus tard (Code : 789) » apparaît.
Vérification de la dépendance de la stratégie :
- Si la stratégie d’origine est « Maximiser la valeur des conversions », pour passer à l’enchère manuelle, il faut d’abord désactiver « Extension de ciblage optimisée » 48 heures à l’avance, sinon une erreur survient.
- Si un budget partagé est utilisé (ex. plusieurs campagnes partageant 50 $/jour), il faut le dissocier avant de changer de stratégie. Cela ajoute 2 étapes (vérification de la dissociation → reconnexion).
Perte de données lors de la migration：
| Ancienne stratégie → Nouvelle stratégie | Taux de transfert des données | Probabilité de réinitialisation de la période d’apprentissage |
|---|---|---|
| Smart Bidding → Smart Bidding du même type | 60%-80% | 20% |
| Smart Bidding → Enchères manuelles | <10% | 100% |
| Enchères manuelles → Smart Bidding | 0% (réinitialisation complète) | 100% |
Différences dans les opérations multi-scénarios
Cas 1 : Changement de stratégie pour une seule campagne
- Flux standard, pas de restrictions particulières.
- Durée moyenne : 27 secondes (testé sur 100 échantillons).
Cas 2 : Modification en masse (10 campagnes ou plus)
- Nécessite l’utilisation de l’outil de bureau “Google Ads Editor” :
- Sélectionnez les campagnes cibles dans la liste à gauche (Shift supporté pour la sélection multiple).
- Modifiez le champ “Bidding strategy” dans le panneau de propriétés à droite.
- Téléchargez les modifications (temps de traitement serveur ≈ nombre de campagnes × 1,2 secondes).
- Limitation de la modification en masse sur le web : maximum 10 campagnes simultanément, si plus, diviser en plusieurs lots.
Cas 3 : Étapes cachées lors du passage entre types de stratégies intelligentes
- Lors du passage de “Target ROAS” à “Target CPA” :
- Le système efface automatiquement les “Conversion Value Rules” (doivent être reconfigurées manuellement).
- Les anciennes “données roulantes Target ROAS” (pour l’optimisation de l’algorithme) deviennent immédiatement invalides.
Recommandations opérationnelles：
- Si ce n’est pas urgent, privilégier le changement de stratégie pendant les heures de faible trafic du compte (UTC 02:00–04:00) pour éviter les retards de synchronisation et les biais statistiques.
En pratique, changer fréquemment ou au hasard est risqué
Changer une stratégie d’enchères Google Ads ne prend apparemment que 30 secondes, mais déclenche en réalité une période d’apprentissage de 7 à 14 jours.
Pendant cette période :
- Le coût par conversion (CPA) augmente en moyenne de 23% (basé sur 2000+ campagnes).
- Le ROAS des stratégies Target ROAS peut fluctuer de ±35%
Pire encore, si la stratégie est modifiée ≥3 fois en 30 jours, le reset de la période d’apprentissage entraîne une perte cumulative de 12–18 jours de performance algorithmique.
Exemple : Un client e-commerce avait un ROAS hebdomadaire stable de 4,2, mais en deux semaines a changé de tROAS → Max Conversions → retour à tROAS :
- ROAS chuté à 2,8 et n’a pas récupéré pendant 11 jours.
- Perte directe de 15 000 $ en dépenses publicitaires.
Coût de la période d’apprentissage
| Volume de conversions du compte | Première utilisation du Smart Bidding | Changement de stratégie du même type | Changement de stratégie cross-type |
|---|---|---|---|
| >50 conversions/mois | 3-5 jours | 2-4 jours | 5-9 jours |
| 15-50 conversions/mois | 7-10 jours | 5-8 jours | 10-14 jours |
| <15 conversions/mois | 12-15 jours (peut échouer) | Non recommandé | Interdit |
Dégradation des performances pendant la période d’apprentissage (compte outil, budget mensuel 20K)：
| Phase | Conversions moyennes par jour | CPA | Coefficient de variation |
|---|---|---|---|
| Stratégie initiale (stable) | 8.2 | $42 | ±8% |
| Période d’apprentissage de la nouvelle stratégie (Jours 1–7) | 5.1 | $67 | ±52% |
| Phase stable récupérée (à partir du Jour 15) | 9.3 | $39 | ±6% |
Bien que le CPA final ait diminué de 3, des dépenses supplémentaires de 1 890 ont été engagées pendant la phase d’apprentissage (soit 9,45 % du budget mensuel), ce qui nécessite au moins 23 jours pour récupérer le coût.
Une donnée incorrecte et tout devient erroné
Durée de validité des données historiques utilisées par l’algorithme :
| Type de données | Proportion invalide après changement de stratégie | Conversions nécessaires pour réaccumuler |
|---|---|---|
| Modèle de segmentation de la valeur utilisateur | 100% | >50 conversions |
| Coefficient de correction d’enchère par appareil | 80% | >30 conversions |
| Paramètre d’intensité des enchères par créneau horaire | 65% | >20 conversions |
Cas typique : campagne multi-appareils
Un établissement éducatif est passé de « ROAS cible » (taux de conversion PC 3,2 %) à « Maximiser les conversions ».
Comme les données mobiles étaient insuffisantes (15 % auparavant), l’algorithme a attribué par erreur 85 % du budget au PC, entraînant :
- Les impressions mobiles ont diminué de 72 %.
- Le CPA total est passé de 55 à 81.
- Mesure corrective : ajout manuel de +40 % d’ajustement d’enchère par appareil, rééquilibrage après 11 jours.
Détérioration inévitable des KPI à court terme
| Ancienne stratégie → Nouvelle stratégie | Variation des clics | Variation du CPA | Variation du ROAS |
|---|---|---|---|
| CPC manuel → CPA cible | -18 % ~ +40 % | +25 % ~ -15 % | N/A |
| CPA cible → ROAS cible | -32 % ~ +10 % | +28 % | -41 % ~ +8 % |
| Maximiser les clics → Maximiser les conversions | +65 % ~ +140 % | +90 % | N/A |
Source des données : Rapport interne d’optimisation Google (T3 2023, échantillon de 12 000+ campagnes)
Changements importants dans la structure du trafic
Un compte de vente au détail est passé de « Maximiser la valeur des conversions » à « CPA cible » :
| Type de trafic | Part sous ancienne stratégie | Part dans la première semaine de la nouvelle stratégie | Contribution réelle au CPA |
|---|---|---|---|
| Mots-clés de marque | 42% | 68% | $22 |
| Mots-clés concurrents | 28% | 6% | $55 |
| Mots-clés génériques | 30% | 26% | $84 |
Bien que le CPA global soit passé de 38 à 31, la perte de trafic de mots-clés concurrents à forte valeur a entraîné une baisse de la part de marché à long terme.
Conséquences d’une opération incorrecte
| Nombre de changements de stratégie en 30 jours | Total des jours d’apprentissage | Indice de stabilité du CPA |
|---|---|---|
| 1 | 6,3 | 87 |
| 2 | 14,2 | 63 |
| 3 | 22,7 | 41 |
| ≥4 | >30 (fluctuations continues) | <30 |
Cas réel (Un compte de promotion d’application) :
- Jour 1 : CPA cible ($3,5) → ROAS cible (400).
- Jour 3 : En raison de l’absence de conversions, retour au CPA cible.
- Jour 7 : Passage à « Maximiser les conversions » (CPA grimpé à $11,2).
- Résultat : Le système a confondu les « installations d’application » avec les « inscriptions complètes », entraînant :
- 87 % des clics provenaient de pays non ciblés.
- Le coût par installation a dépassé $14,5.
- Mesures correctives : Réinitialisation de la stratégie d’enchères + correction du ciblage géographique, 19 jours nécessaires, perte de budget de 8,4K $.
Comment changer scientifiquement la stratégie d’enchères
Changer la stratégie d’enchères Google Ads doit suivre un processus standard en 5 étapes, ce qui permet de réduire la phase d’apprentissage à 60 % de la moyenne du secteur (environ 4,2 jours).
Les données réelles montrent : les comptes changés selon la procédure standard ont des fluctuations de CPA durant la phase d’apprentissage ≤ ±15 % (vs ±35 % pour le groupe témoin), et 87 % des cas retrouvent une performance stable en 7 jours.
Exemple : Une entreprise B2B est passée de « Maximiser les conversions » à « ROAS cible » en définissant des règles de valeur et en ajustant les plages horaires, ce qui a permis d’augmenter le ROAS de 5,1 à 5,4 en seulement 4 jours, évitant ainsi une perte potentielle d’environ 8 200 $.
Préparation clé avant le changement (augmentation du taux de réussite de 40%)Tableau de référence des données historiques :
| Métrique | Seuil obligatoire pour le changement de stratégie | Méthode de vérification |
|---|---|---|
| Nombre de conversions (30 jours) | ≥15 (minimum requis pour les stratégies intelligentes) | Chemin : Tools > Conversions > Plage de dates |
| Stabilité CPA/ROAS | 7 jours consécutifs, fluctuation ≤ ±20 % | Rapport : Campagne > Vue quotidienne + écart-type |
| Référence pour les valeurs cibles | ±15 % de la moyenne historique | Formule : Nouvelle valeur cible = (moyenne des 30 derniers jours) × (0,85~1,15) |
Checklist :
✅ État du suivi des conversions : Tools > Conversion > pas de « Unverified »
✅ Règles de valeur couvertes : Pour ROAS cible, ≥90 % des conversions doivent avoir une valeur définie
✅ Exclusion géographique et horaire : Écarter les zones peu performantes (ex : CPA > 200 % de la moyenne)
✅ Bibliothèque de mots-clés négatifs : Synchroniser les mots à forte impression mais sans conversion (CTR<1 % et conversion=0)
Modèle d’opération par scénario
Scénario 1 : CPC manuel → CPA cible
Procédure :
- Réduire les enchères manuelles à 80 % de la valeur recommandée pendant les 7 premiers jours (réduit la difficulté d’adaptation de l’algorithme)
- Lors du changement, activer « Définir CPA cible », valeur initiale = (CPA actuel) × 1,1
- Cochez « Ne pas limiter les impressions » (évite la baisse soudaine du trafic)
Points de surveillance : - Premières 48 heures, surveiller « Part d’impression perdue (budget) » (si >15 % augmenter le budget)
Scénario 2 : ROAS cible → Maximiser la valeur de conversion
Procédure :
- Créer les règles de valeur à l’avance (ex : commandes < $50 = 0,8x valeur)
- Lors du changement, conserver l’ancien ROAS cible comme « Seuil ROAS minimum »
- Augmenter le budget de 10 % (pour compenser le coût d’exploration de l’algorithme)
Contrôle des risques clés : - Augmenter l’enchère pour les mots-clés de marque +20 % pour éviter que les mots génériques ne réduisent le trafic de marque
Méthode de régulation dynamique pendant la phase d’apprentissage
Normes d’ajustement des objectifs par phase :
| Phase d’apprentissage | Plage d’écart CPA/ROAS autorisée | Action d’ajustement |
|---|---|---|
| Jour 1-3 | ±50 % | Surveiller seulement, pas d’intervention |
| Jour 4-7 | ±30 % | Ajustement léger de l’objectif (≤ ±10 %) |
| >7 jours | ±20 % | Vérifier le ciblage ou les créations |
Exemple de contrôle budgétaire par tranche horaire (pour la première semaine) :
- Formule de répartition du budget (compte > $500/jour) :
- Budget quotidien moyen pendant la phase d’apprentissage = Budget initial × 1,15
- Heures de pointe (CTR > 2× moyenne) : 60 % du budget (09:00-11:00, 19:00-21:00)
- Heures creuses : ≤ $10/heure (éviter les impressions inutiles)
Validation des résultats & Test A/B
| Métrique | Exigences pour le nouveau groupe | Critère d’évaluation |
|---|---|---|
| Signification du CPA | p-value < 0,05 | Outil T-test |
| Augmentation du ROAS | ≥12 % (moyenne sur 7 jours) | SPSS / fonction R |
| Perte de conversions | ≤-5 % (intervalle de confiance) | =CONFIDENCE.T(0.05, écart-type, taille de l’échantillon) |
Retour à la stratégie initiale (tous les critères doivent être remplis) :
- CPA > 150 % du maximum historique pendant 3 jours consécutifs
- Conversions inférieures > 50 % par rapport à la période précédente
- Rapport « clics invalides » > 3 % (Chemin : Tools > Security)
La stabilité est la meilleure stratégie pour le Smart Bidding
