هذا غير دقيق تمامًا. وفقًا للبيانات، فقط حوالي 15–20% من الحالات التي لا يتم فيها إنفاق ميزانية على الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية تكون بسبب انخفاض حجم البحث (مثل أقل من 50 عملية بحث شهريًا). أما الأسباب الأكثر شيوعًا فهي أخطاء في إعدادات الإعلانات (35٪)، الترتيب العضوي المرتفع (25٪)، واستحواذ المنافسين على حركة المرور (20٪).
عندما يكون حجم البحث منخفضًا بالفعل
انخفاض حجم البحث عن الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية يعني غالبًا أن المستخدمين لا يبحثون عن العلامة التجارية مباشرة، وهذا يعتمد على وعي العلامة التجارية، وطبيعة الصناعة، ومرحلة السوق. على سبيل المثال، لدى العلامات التجارية الناشئة (DTC) عادةً 50 عملية بحث شهريًا فقط على Google، بينما العلامات التجارية الرائدة في نفس المجال قد تتجاوز 100,000 عملية بحث. وفقًا لبيانات Google Ads، فإن حجم البحث عن العلامات الصغيرة يقل بنسبة 30–60% عن متوسط الصناعة، وفي مجال B2B غالبًا ما تمثل الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية أقل من 5% من إجمالي حركة المرور.
إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور (CTR) للكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية أقل من 0.5% أو إذا كانت نسبة الظهور أقل من 80%، فيجب أولاً فحص حجم البحث. فيما يلي تحليل من ثلاث زوايا: السوق، المستخدمون، والمنافسة.
ضعف الوعي بالعلامة التجارية ونية البحث
غالبًا ما تواجه العلامات التجارية الجديدة أو المتخصصة مشكلة انخفاض حجم البحث. على سبيل المثال، بعد ستة أشهر من إطلاق علامة تجارية محلية للعناية بالبشرة، بلغ حجم البحث عن الكلمة المفتاحية “XX كريم” فقط 20 عملية بحث يوميًا في مؤشر Baidu، بينما العلامات التجارية الدولية في نفس الوقت تجاوزت 5,000 عملية بحث. ووفقًا لتقرير “الوعي بعلامات المستهلكين في الصين 2024″، 90٪ من المستهلكين يبحثون عن العلامة التجارية قبل الشراء، ولكن 70٪ من هؤلاء يركزون على أعلى 10٪ من العلامات التجارية فقط.
المستخدمون الذين لديهم وعي منخفض بالعلامة التجارية غالبًا ما يستخدمون مصطلحات عامة مثل “أفضل كريم مرطب” بدلاً من اسم العلامة التجارية، مما يجعل الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة تمثل أقل من 2٪ من إجمالي حركة المرور.
اختلاف سلوك البحث بين الصناعات
في قطاع B2B، يكون حجم البحث عن الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية أقل بكثير من B2C. على سبيل المثال، تسجل علامة “YY للمعدات” فقط 120 عملية بحث شهرية في Google Ads لأن العملاء يبحثون عن عبارات عامة مثل “مصنع آلات CNC”. ووفقًا لـ HubSpot، أقل من 15٪ من المشترين في قطاع B2B يستخدمون الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية في المراحل المبكرة، بينما 60٪ من عمليات البحث تتم في المراحل المتوسطة أو المتأخرة من عملية الشراء.
أما في قطاع السلع الاستهلاكية، فإن نسبة البحث عن الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية تتراوح بين 30–50%؛ على سبيل المثال، تسجل علامة المشروبات “ZZ Sparkling Water” أكثر من 10,000 عملية بحث يومية.
مرحلة السوق وتأثيرها على حجم البحث
دورة حياة العلامة التجارية تؤثر مباشرة على حجم البحث. الشركات الناشئة (مثل تلك في مرحلة التمويل A) غالبًا لا يكون لدى المستخدمين سلوك بحث مستقر بعد. إحدى شركات SaaS شهدت زيادة شهرية في حجم البحث عن العلامة التجارية بنسبة 5٪ فقط في السنة الأولى، ولكن بعد ثلاث سنوات ومع وصولها إلى 10٪ من حصة السوق، ارتفع حجم البحث بنسبة 300٪. كذلك، بالنسبة للعلامات الإقليمية مثل “XX Hotpot”، كان 80٪ من البحث يأتي من مدينة واحدة فقط مثل تشنغدو.
الوصول المباشر بدلاً من البحث
بعض المستخدمين المخلصين يتجاوزون محركات البحث ويدخلون الموقع مباشرة. على سبيل المثال، في إحدى منصات التجارة الإلكترونية، جاء 30٪ من الزيارات من الدخول المباشر أو الإشارات المرجعية، في حين أن 15٪ فقط جاءت من عمليات البحث عن العلامة التجارية.
بالإضافة إلى ذلك، وسائل التواصل الاجتماعي (مثل TikTok وRED) تقلل من نية البحث. على سبيل المثال، لاحظت إحدى علامات التجميل بعد حملة على TikTok أن عمليات البحث عن العلامة زادت بنسبة 10٪ فقط، بينما ارتفعت الزيارات المباشرة بنسبة 200٪.
التحقق باستخدام أدوات البيانات
إذا كنت تشك في أن حجم البحث عن كلماتك المفتاحية منخفض، يمكنك التحقق باستخدام الأدوات التالية:
- Google Keyword Planner: تحقق من متوسط حجم البحث والاتجاهات؛ أقل من 100 عملية بحث شهريًا يعتبر منخفضًا.
- Baidu Index: تحليل التوزيع الجغرافي؛ إذا كانت 90٪ من النتائج تأتي من مدينة واحدة، قم بتوسيع النطاق الجغرافي.
- Google Search Console: تحقق مما إذا كانت الظهورات العضوية أقل من 1000 في الشهر؛ إذا كان الأمر كذلك، عزز جهود SEO والمحتوى.
- زيادة الوعي بالعلامة التجارية (مثل التعاون أو التسويق عبر المؤثرين)؛
- تشجيع المستخدمين على البحث عن “علامة XX” في المواد الإعلانية؛
- توسيع الكلمات المفتاحية الطويلة (مثل “تجارب علامة XX”، “الموقع الرسمي لعلامة XX”).
اقتراحات التحسين:
مشاكل إعدادات الإعلانات
الأخطاء في إعدادات الإعلانات هي أحد الأسباب التقنية الأكثر شيوعًا لعدم إنفاق الميزانية على الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية. وفقًا لـ Google Ads، 35٪ من هذه الحالات تحدث بسبب أخطاء في التكوين. على سبيل المثال، كانت إحدى العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية لا تنفق شيئًا لمدة 30 يومًا على كلمة “XX الرسمية” لأنها كانت مضبوطة على تطابق تام، بينما كان المستخدمون يبحثون عن “المتجر الرسمي لـ XX”. بالإضافة إلى ذلك، 62٪ من المعلنين يضبطون أوقات عرض الإعلانات بشكل غير صحيح، مما يفقدهم 40٪ من المستخدمين النشطين.
إذا كان الميزانية أقل من 120٪ من متوسط CPC في الصناعة، فإن ظهور الإعلانات للكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية ينخفض بنسبة 55٪. فيما يلي تحليل لأنواع المطابقة، واستراتيجيات المزايدة، والإعدادات الزمنية.
أنواع المطابقة غير المناسبة
- المطابقة التامة المقيدة: على سبيل المثال، قامت علامة تجارية للموضة بتعيين “XX Fashion” كمطابقة تامة، فلم تظهر الإعلانات عند بحث المستخدمين عن “XX ملابس”، مما قلل من ظهور الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة بنسبة 60–70%.
- التوصية: استخدم “مطابقة العبارات + الكلمات المستبعدة”، مثل “XX *” واستبعد كلمات مثل “رخيصة” أو “مزيفة”، مما يزيد من الظهور بنسبة 150٪.
- دليل: في إحدى حالات Google، زادت نسبة الظهور من 45٪ إلى 82٪ بعد التبديل من المطابقة التامة إلى مطابقة العبارات.
استراتيجيات المزايدة وتوزيع الميزانية
- قيود المزايدة الثابتة: إحدى العلامات الإلكترونية وضعت CPC بقيمة 0.5 (أقل من متوسط الصناعة 1.2)، فانخفض الظهور إلى 23٪.
- أخطاء في المزايدة التلقائية: باستخدام استراتيجية “الحد الأقصى للعائد الإعلاني”، يقوم النظام تلقائيًا بتخفيض عروض الأسعار للكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة. بعد التحويل إلى “زيادة النقرات إلى الحد الأقصى”، ارتفع الإنفاق بنسبة 300٪.
- توزيع الميزانية: إذا كانت ميزانية الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة أقل من 15٪ من إجمالي الإنفاق، فإن النظام يعطي الأولوية لكلمات أخرى. يُوصى بإنشاء مجموعة إعلانات منفصلة للكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة.
أوقات العرض والقيود الجغرافية
- حالة زمنية: لم تكن إحدى العلامات التعليمية تعرض إعلاناتها في بكين لأن الإعلانات كانت تعمل فقط من 9 صباحًا حتى 5 مساءً، بينما كانت ذروة البحث بين 8 مساءً و11 مساءً.
- القيود الجغرافية: إذا اقتصرت الحملة على منطقة المقر الرئيسي فقط، فستخسر 72٪ من العملاء المحتملين. بإضافة المدن الرئيسية الثلاث، يمكن أن يزيد حركة المرور الخاصة بالعلامة بنسبة 200٪.
- إعدادات الأجهزة: بدون تعديل المزايدة على الجوال (موصى به +20٪)، سينخفض الظهور على الجوال بنسبة 40٪.
ترتيب الإعلان وعامل الجودة
- عامل الجودة: إحدى الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة كان لديها CTR بنسبة 1.2% (أقل من المتوسط المرجعي 2%)، مما أدى إلى زيادة CPC بنسبة 35%.
- التحسين: أضف اسم العلامة التجارية في نص الإعلان (مثل “المتجر الرسمي لـ XX”) لزيادة CTR بمقدار 1.8 ضعف.
- صلة صفحة الهبوط: إذا تم توجيه الإعلانات إلى الصفحة الرئيسية بدلًا من صفحة مخصصة للعلامة، فإن معدل التحويل ينخفض بنسبة 50%.
هيكل الحساب والمنافسة
- هيكل الحساب: إحدى العلامات التجارية للمستهلكين كانت تخلط بين الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة والمنتج، مما جعل النظام يعطي الأولوية لإعلانات المنتج. بعد الفصل، زادت نفقات الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة بنسبة 180%.
- نشاط المنافسين: إذا قام أحد المنافسين بالمزايدة على كلماتك المفتاحية بنسبة 120% من عرضك، يجب اعتماد استراتيجية دفاعية.
- مراجعة الإعلانات: حوالي 8% من الإعلانات التي تحتوي على كلمات مثل “الأفضل” أو “رقم 1” يتم رفضها.
