Keine Ausgaben für Markenkeywords, weil niemand sucht丨4 Gründe und Lösungen

Das ist nicht ganz korrekt. Laut Daten sind nur 15–20% der Fälle, in denen keine Kosten für Marken-Keywords anfallen, tatsächlich auf ein geringes Suchvolumen (z. B. weniger als 50 Suchanfragen pro Monat) zurückzuführen. Häufigere Ursachen sind Fehler in den Anzeigeneinstellungen (35 %), hohe organische Platzierungen (25 %) oder Verkehrsabfang durch Wettbewerber (20 %).

Wenn das Suchvolumen tatsächlich gering ist

Ein geringes Suchvolumen für Marken-Keywords bedeutet oft, dass Benutzer keine aktive Absicht haben, gezielt nach der Marke zu suchen, was von Markenbekanntheit, Brancheneigenschaften und Marktphase abhängt. Beispielsweise hat eine neue DTC-Marke im Durchschnitt nur 50 monatliche Suchanfragen auf Google, während führende Marken der Branche über 100.000 erreichen. Laut Google Ads liegen die Suchvolumina kleiner Marken im Durchschnitt 30–60 % unter dem Branchendurchschnitt, und im B2B-Bereich machen Marken-Keywords oft weniger als 5 % des gesamten Traffics aus.

Wenn die Klickrate (CTR) für Marken-Keywords unter 0,5 % liegt oder der Impression-Share 80 % nicht erreicht, sollte zuerst das Suchvolumen überprüft werden. Im Folgenden analysieren wir die Situation aus den Perspektiven Markt, Benutzer und Wettbewerb.

Fehlende Markenbekanntheit und Suchabsicht

Neue oder Nischenmarken stehen oft vor dem grundlegenden Problem eines geringen Suchvolumens. Ein Beispiel: Eine lokale Hautpflegemarke hatte sechs Monate nach dem Start für das Markenwort „XX-Creme“ nur 20 tägliche Suchanfragen im Baidu-Index, während internationale Marken zur gleichen Zeit über 5.000 verzeichneten. Laut dem „China Consumer Brand Awareness Report (2024)“ suchen 90 % der Verbraucher vor dem Kauf nach einer Marke, aber 70 % davon konzentrieren sich auf die obersten 10 % der Marken.

Benutzer mit geringer Markenbekanntheit neigen dazu, eher allgemeine Begriffe wie „beste Feuchtigkeitscreme“ zu verwenden, anstatt Markennamen – Marken-Keywords machen dann weniger als 2 % des gesamten Traffics aus.

Unterschiede im Suchverhalten zwischen Branchen

Im B2B-Sektor ist das Suchvolumen für Marken-Keywords deutlich geringer als im B2C. Zum Beispiel verzeichnete die Maschinenmarke „YY Equipment“ bei Google Ads nur 120 monatliche Suchanfragen, da Kunden eher nach generischen Begriffen wie „CNC-Maschinenhersteller“ suchen. Laut HubSpot verwenden weniger als 15 % der B2B-Käufer Marken-Keywords in der frühen Phase, während 60 % der Suchanfragen erst in der mittleren bis späten Kaufphase stattfinden.

Im Gegensatz dazu liegt der Anteil von Marken-Keywords im Konsumgüterbereich bei 30–50 %; zum Beispiel verzeichnete die Getränkemarke „ZZ Sparkling Water“ über 10.000 Suchanfragen pro Tag.

Marktphase beeinflusst Suchnachfrage

Der Lebenszyklus einer Marke wirkt sich direkt auf das Suchvolumen aus. Start-ups (z. B. in der Series-A-Phase) haben oft noch kein etabliertes Suchverhalten bei den Nutzern. Ein SaaS-Unternehmen wuchs im ersten Jahr nur um 5 % im monatlichen Marken-Suchvolumen, verzeichnete aber nach drei Jahren und einer Marktdurchdringung von 10 % ein Wachstum von 300 %. Ebenso konzentrieren sich regionale Marken („XX Hotpot“) stark auf lokale Suchen – z. B. stammen 80 % der Suchanfragen aus Chengdu.

Direkter Zugriff ersetzt Suche

Ein Teil der loyalen Nutzer überspringt die Suche und ruft die Website direkt auf. Bei einer E-Commerce-Plattform stammen 30 % des Traffics aus direktem Zugriff oder Lesezeichen, während nur 15 % durch Markensuchen entstehen.

Zudem verwässern soziale Medien (z. B. TikTok, RED) die Suchnachfrage. Eine Kosmetikmarke stellte nach einer Livestream-Kampagne auf TikTok fest, dass Marken-Suchen nur um 10 % zunahmen, während der Direktzugriff um 200 % stieg.

Überprüfung mit Datentools

Wenn Sie vermuten, dass das Suchvolumen für Ihr Marken-Keyword gering ist, können Sie dies mit folgenden Tools prüfen:

• Google Keyword Planner: Monatliche Suchvolumina und Trends prüfen. Unter 100 Suchanfragen/Monat gilt als niedrig.
• Baidu Index: Regionale Verteilung analysieren. Wenn 90 % aus einer einzigen Stadt stammen, sollten Sie die Reichweite erweitern.
• Google Search Console: Prüfen, ob organische Impressionen unter 1.000/Monat liegen – falls ja, SEO und Content-Marketing verstärken.

Optimierungsvorschläge:

• Markenbekanntheit erhöhen (z. B. Kooperationen, Influencer);
• In Werbematerialien zur Suche nach „XX Marke“ auffordern;
• Longtail-Keywords erweitern (z. B. „XX Marke Erfahrungen“, „XX Marke offizielle Seite“).

Probleme mit den Anzeigeneinstellungen

Fehlerhafte Einstellungen sind eine der häufigsten technischen Ursachen dafür, dass keine Ausgaben für Marken-Keywords anfallen. Laut Google Ads entstehen 35 % solcher Fälle durch Konfigurationsfehler. Ein Beispiel: Eine E-Commerce-Marke hatte für das Keyword „XX Offiziell“ 30 Tage lang keine Ausgaben, da es auf genaue Übereinstimmung eingestellt war, die tatsächlichen Suchanfragen aber „XX Offizieller Store“ lauteten. Zudem konfigurieren 62 % der Werbetreibenden ihre Ausspielzeiten falsch und verpassen dadurch 40 % der aktiven Nutzerzeiten.

Liegt das Werbebudget unter 120 % des branchenüblichen CPC, sinkt die Sichtbarkeit von Marken-Keywords um 55 %. Im Folgenden werden Matching-Typ, Gebotsstrategie und Auslieferungseinstellungen analysiert.

Ungeeignete Keyword-Matchtypen

• Beschränkung durch genaue Übereinstimmung: Eine Modemarke hatte „XX Fashion“ auf exakte Übereinstimmung gesetzt, wodurch bei Suchanfragen wie „XX Kleidung“ keine Anzeige erschien. Dadurch sank die Reichweite der Marken-Keywords um 60–70 %.
• Empfehlung: Verwenden Sie „Wortgruppenübereinstimmung + Ausschluss-Keywords“, z. B. „XX *“ und schließen Sie Begriffe wie „billig“ oder „Fälschung“ aus, was die Impressionen um 150 % erhöhen kann.
• Beleg: In einem Google-Fall stieg der Impression-Share nach der Umstellung von exakter auf Wortgruppenübereinstimmung von 45 % auf 82 %.

Gebotsstrategien und Budgetverteilung

• Grenzen fester Gebote: Eine Elektronikmarke legte einen CPC von 0,5 fest (unter dem Branchendurchschnitt von 1,2), was zu einer Sichtbarkeit von nur 23 % führte.
• Fehlerhafte automatische Gebote: Mit der Strategie „Ziel-ROAS“ senkt das System automatisch die Gebote für Marken-Keywords. Nach der Umstellung auf „Maximierung der Klicks“ stiegen die Ausgaben um 300 %.
• Budgetverteilung: Wenn Marken-Keywords weniger als 15 % des Gesamtbudgets ausmachen, priorisiert das System andere Keywords. Empfohlen wird eine eigene Anzeigengruppe für Marken-Keywords.

Auslieferungszeit und geografische Einschränkungen

• Fallbeispiel Zeitplan: Eine Bildungsmarke hatte in Peking keine Ausgaben, weil die Anzeigen nur von 9–17 Uhr liefen, während das Suchvolumen zwischen 20–23 Uhr am höchsten war.
• Regionale Begrenzung: Wer nur im Hauptsitzgebiet ausliefert, verpasst 72 % der potenziellen Kunden. Durch Hinzufügen der drei wichtigsten Städte kann der Marken-Traffic um 200 % steigen.
• Geräteeinstellungen: Ohne Gebotsanpassung für Mobilgeräte (empfohlen: +20 %) sinkt die mobile Sichtbarkeit um 40 %.

Anzeigenrang und Qualitätsfaktor

• Qualitätsfaktor: Ein Marken-Keyword hatte eine CTR von 1,2 % (unter dem Referenzwert von 2 %), wodurch der CPC um 35 % stieg.
• Optimierung: Fügen Sie den Markennamen in die Anzeige ein (z. B. „Offizieller XX Brand Store“), um die CTR um 1,8x zu steigern.
• Zielseitenrelevanz: Wenn Anzeigen auf die Startseite statt auf eine spezielle Marken-Landingpage verlinken, sinkt die Conversion-Rate um 50 %.

Konto-Struktur und Wettbewerb

• Konto-Struktur: Eine Konsumgütermarke hatte Marken- und Produktkeywords gemischt, wodurch das System Produktanzeigen bevorzugte. Nach der Trennung stiegen die Marken-Keyword-Ausgaben um 180 %.
• Wettbewerberaktivität: Wenn ein Konkurrent mit 120 % Ihres Gebots auf Ihre Marken-Keywords bietet, ist eine Verteidigungsstrategie erforderlich.
• Anzeigenüberprüfung: Etwa 8 % der Anzeigen mit Superlativen wie „beste“ oder „Nr. 1“ werden abgelehnt.