Google Suchanzeigen VS Performance Max Anzeigen丨5 Hauptunterschiede

Daten zeigen, dass Google-Suchanzeigen bei Keywords mit hoher Kaufabsicht eine Conversion-Rate von 5,2% erreichen, was 2,3-mal so hoch wie bei Performance-Max-Anzeigen ist; letztere haben jedoch während der Einführung neuer Produkte einen Neukundenanteil von 65%. Die Wahl hängt daher stark von den Geschäftszielen ab.

​​Anzeigenplatzierung​

Laut offiziellen Google-Daten liegt die durchschnittliche Klickrate (CTR) von Suchanzeigen zwischen 2 % und 5 %, während Performance-Max-Anzeigen durch kanalübergreifende Ausspielung die Gesamtreichweite um mehr als 30 % steigern können. Die Klickrate variiert jedoch stark je nach Platzierung (0,5 %–3 %).

Suchanzeigen werden nur angezeigt, wenn Nutzer aktiv suchen, und stimmen genau mit der Suchintention überein. Performance-Max-Anzeigen decken dagegen alle Google-Kanäle ab (Suche, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps) und optimieren die Ausspielung automatisch mithilfe von KI.

Beispielsweise stellte eine E-Commerce-Marke fest, dass die Cost-per-Acquisition (CPA) von Suchanzeigen 15 % niedriger als bei Performance-Max-Anzeigen war, während letztere mehr Neukunden brachten und das Marken-Suchvolumen um 20 % steigerten.

Platzierung von Performance-Max-Anzeigen​

Performance-Max-Anzeigen wählen die optimale Platzierung automatisch mithilfe von Googles Machine-Learning-Modell aus, darunter:

• Google-Suchnetzwerk​: Ähnlich wie Suchanzeigen, aber Werbetreibende können Keywords nicht manuell auswählen. Die KI stimmt Suchanfragen automatisch anhand von Produktfeeds und historischen Daten ab.
• Google Display-Netzwerk (GDN)​: Deckt über 2 Millionen Websites und Apps ab, z. B. Nachrichtenportale und Blogs; Anzeigen erscheinen als Banner oder Native Ads.
• YouTube​: Anzeigen werden als Pre-Roll, Mid-Roll oder In-Feed-Ads angezeigt und eignen sich für Markenbekanntheit und Remarketing.
• Gmail​: Wird im Promotions-Tab des Posteingangs angezeigt, in einer zusammenklappbaren Form, die beim Klicken Details ausklappt.
• Google Discover​: Wird im Hauptfeed von Mobilgeräten angezeigt, ähnlich wie Social-Media-Inhalte, ideal für visuell ansprechende Produkte.
• Google Maps​: Lokale Geschäftsanzeigen können in Suchergebnissen oder Navigationsvorschlägen erscheinen.

Durch die breite Kanalabdeckung haben Performance-Max-Anzeigen in der Regel 50 % mehr Impressionen als einzelne Kanalanzeigen. Klickrate und Conversion-Rate variieren jedoch stark je nach Platzierung. Zum Beispiel liegt die durchschnittliche CTR von YouTube-Anzeigen nur bei 0,5 %–1,5 %, während sie im Suchbereich 2 %–4 % erreichen kann.

Ein Einzelhandelstest zeigte, dass Performance-Max-Anzeigen 40 % mehr Conversions als reine Suchanzeigen erzielen, jedoch die CPA um 20 % höher ist, da ein Teil des Traffics von Nutzern mit niedriger Kaufabsicht stammt (z. B. Display- oder Videobetrachter).

Auswirkungen der Platzierung auf die Anzeigenleistung​

Der Vorteil von Suchanzeigen liegt in der präzisen Ansprache von Nutzern mit hoher Kaufabsicht, ideal für conversionorientierte Werbetreibende. Beispielsweise erzielen Branchen mit hochpreisigen Dienstleistungen wie Recht oder Versicherungen 30–50 % höhere Conversion-Raten mit Suchanzeigen, da Nutzer, die nach „Scheidungsanwalt“ oder „Autoversicherung Vergleich“ suchen, eine klare Kaufabsicht haben.

Performance-Max-Anzeigen eignen sich besser für breit angelegte Kampagnen wie Produkteinführungen, Markenbekanntheit oder Remarketing. Eine Modemarke stellte fest, dass 35 % der Neukunden über YouTube und Discover gewonnen wurden, während Suchanzeigen hauptsächlich direkte Conversions lieferten.

Da die KI automatisch optimiert, haben Werbetreibende weniger Kontrolle über die Platzierung, was zu ineffizientem Traffic (z. B. irrelevante Webseiten) führen kann.

Wie man die richtige Anzeigentype auswählt​

• Suchanzeigen priorisieren: Wenn Zielnutzer ein klares Suchverhalten zeigen (z. B. „iPhone 15 kaufen“, „Umzugsservice“), liefern Suchanzeigen präzise Conversions.
• Performance-Max priorisieren: Bei Bedarf an Multi-Stufen-Reichweite oder ausreichendem Budget zur Maximierung der Sichtbarkeit.
• Kombination: Viele Werbetreibende nutzen „Search + Performance Max“, um mit Suchanzeigen Kern-Keywords zu konvertieren und mit Performance Max Neukunden und Markenexposure zu gewinnen.

Ziele der Kampagne

Im E-Commerce liegt die durchschnittliche Conversion-Rate (CVR) von Suchanzeigen bei 3 %–7 %, während Performance-Max-Anzeigen aufgrund der Abdeckung mehrerer Phasen der Customer Journey etwas niedrigere CVR (1 %–4 %) haben, aber mehr Neukunden und Markenexposure generieren.

Beispielsweise erzielte eine Elektronikmarke für das Keyword „Empfohlene kabellose Kopfhörer“ eine CPA von 15 $ bei Suchanzeigen, während die Performance-Max-Anzeigen eine CPA von 20 $ hatten, jedoch 35 % Neukunden generierten und das Marken-Suchvolumen um 18 % steigerten.

Ziele von Google-Suchanzeigen​

Das Grundprinzip von Suchanzeigen ist die Reaktion auf aktive Suchanfragen der Nutzer. Das Hauptziel ist direkte Conversion, z. B. Verkauf, Formularausfüllung oder Anrufe. Laut Google Ads-Daten erzielen Branchen mit hoher Kaufabsicht wie Finanzen, Recht oder lokale Services deutlich höhere Conversion-Raten, z. B. Versicherungs-Keywords 5 %–10 %, E-Commerce 3 %–6 %.

Werbetreibende können CPA- oder ROAS-Ziele festlegen, sodass das System automatisch Gebote anpasst. Beispiel: Eine Bildungseinrichtung setzte ein CPA-Ziel von 30 $ und das System priorisierte Nutzer mit hoher Anmeldewahrscheinlichkeit.
Bei Performance-Maximierungsanzeigen müssen Werbetreibende mindestens Folgendes bereitstellen:

• 5 Bilder (empfohlen: 1200×628 Pixel)
• 5 Überschriften (jeweils 30 Zeichen)
• 1 lange Beschreibung (90 Zeichen)
• 1 Video (optional, aber empfohlen)

Das System kombiniert diese Assets automatisch und passt sie an verschiedene Anzeigenumgebungen an. Daten zeigen, dass Anzeigengruppen mit Videoassets eine um 40% höhere Conversion-Rate haben als reine Bild-Text-Anzeigen. Im Display-Netzwerk machen Responsive Display Ads 65% der Impressionen von Performance-Maximierungsanzeigen aus, und die automatische Layoutanpassung kann die CTR um 15–30% steigern. Shopping-Anzeigen tragen 55% der Conversions bei E-Commerce-Kunden bei, und die Vollständigkeit der Produktdetailseite (einschließlich mehr als 8 Produktbildern) kann die Conversion-Rate um 28% erhöhen.

Videoanzeigen zeigen in Performance-Maximierungsanzeigen eine herausragende Leistung:

• 6-Sekunden-Bumper Ads haben eine vollständige Wiedergaberate von 68%
• 15-Sekunden-Skippable Ads haben eine durchschnittliche Wiedergabedauer von 12 Sekunden
• In-Feed-Videoanzeigen haben eine CTR von 1,2–2,5%

Ein Fallbeispiel einer Automarke zeigt, dass die gleichzeitige Schaltung eines 3-minütigen Vollversion-Videos und eines 15-sekündigen Highlight-Videos die Marken-Suchanfragen um 33% und die Probefahrtbuchungen um 21% steigert.

Einfluss von Formatunterschieden auf die Leistung

Der Vorteil von Suchanzeigen liegt in der effizienten Informationsübertragung. Tests zeigen, dass Nutzer durchschnittlich nur 2,3 Sekunden benötigen, um Textanzeigen zu verarbeiten, während Bild-Text-Anzeigen 3,5 Sekunden benötigen. In Branchen, die eine präzise Informationsübertragung erfordern, wie Finanzen und Recht, ist die Conversion-Rate von reinen Textanzeigen 18% höher als bei Bild-Text-Anzeigen. Textanzeigen bieten jedoch begrenzten kreativen Spielraum, und A/B-Tests zeigen, dass die maximale CTR-Steigerung optimierter Textanzeigen etwa 25% beträgt.

Performance-Maximierungsanzeigen haben deutliche visuelle Vorteile:

• Bilder mit Personen haben eine 22% höhere CTR als reine Produktbilder
• Dynamische Produktdarstellungen haben eine 35% höhere Conversion-Rate als statische Bilder
• Multi-Bild-Karussellanzeigen erhöhen die Verweildauer der Nutzer um 40%

Eine Testkampagne einer Reiseplattform ergab, dass Anzeigen mit echten Touristenbildern eine 28% höhere Buchungsrate hatten als Landschaftsbilder, und Bild-Text-Kombinationen mit Preisinformationen eine 31% höhere Conversion-Rate als reine Bildanzeigen.

Best Practices für die Erstellung von Assets

Optimierungstipps für Suchanzeigen:

• Überschriften mit relevanten Keywords erhöhen die Matching-Rate um 23%
• Die Verwendung konkreter Zahlen in Beschreibungen steigert die CTR um 17%
• Klare Call-to-Actions erhöhen die Conversion-Rate um 15%
• Alle zwei Wochen aktualisierte Texte erhalten die bestmögliche Performance

Empfehlungen für Performance-Maximierungsanzeigen:

• Einfacher Bildhintergrund, Hauptmotiv sollte 60% des Bildes einnehmen
• Markenlogo in den ersten 3 Sekunden des Videos zeigen
• Produktbilder in mindestens 3 Anwendungsszenarien darstellen
• Alle Assets sollten einen einheitlichen Stil haben

Ein Elektrogerätehersteller, der diese Richtlinien befolgte, erhöhte den Anzeigenrelevanzscore von 6,2 auf 8,4 und senkte die Kosten pro Conversion um 22%.

Plattformunterschiede

Leistung von Suchanzeigen auf mobilen Geräten:

• Bedecken über 50% des sichtbaren Bereichs auf der ersten Seite
• Anteil der Anruf-Button-Nutzung: 63%
• Klappungsrate 35% höher als auf PC

Leistung von Performance-Maximierungsanzeigen plattformübergreifend:

• CTR von mobilen In-Feed-Anzeigen: 1,8%
• CTR von Display-Anzeigen auf PC: 0,6%
• Vervollständigungsrate von Tablet-Videoanzeigen: 25% höher

Daten zeigen, dass Performance-Maximierungsanzeigen, die für mobile Geräte optimiert sind (vertikales Video + kurze Texte), eine 40% höhere Conversion-Rate haben als allgemeine Anzeigenversionen.

Kontrollgrad

Suchanzeigen bieten 15 manuelle Anpassungsmöglichkeiten (einschließlich Keywords, Gebote, Zeitplanung usw.), während Performance-Maximierungsanzeigen nur 5 Hauptkontrolloptionen haben.

Tests auf einer E-Commerce-Plattform zeigten, dass erfahrene Optimierer die Kosten pro Conversion bei Suchanzeigen um 23% senken können, während Performance-Maximierungsanzeigen bei gleichem Budget nur 12% durch automatisierte Optimierung reduzieren.

Bei der Zeitsteuerung können Suchanzeigen bis auf Stundenebene geplant werden, was bei einem B2B-Unternehmen die Effizienz während der Geschäftszeiten um 35% steigerte; Performance-Maximierungsanzeigen verwenden stattdessen ein “Lernphase“-Modell, bei dem die Kosten pro Conversion in den ersten 2 Wochen der Algorithmusoptimierung um 18–25% höher sind.

Kontrolloptionen für Suchanzeigen

Suchanzeigen bieten drei Ebenen der Werbekontrolle: Kampagne, Anzeigengruppe und Keyword. Auf Keyword-Ebene kann der Werbetreibende:

• Exakte Übereinstimmung, Phrase Match oder Broad Match wählen (Exakt hat 42% höhere Conversion-Rate als Broad)
• Individuelle Gebotsanpassungen festlegen (±90%)
• Negative Keywords hinzufügen (durchschnittlich 15–20 pro Anzeigengruppe)

Kontrolle auf Kampagnenebene:

• Tagesbudget (mindestens 10 USD)
• Netzwerkwahl (Suchnetzwerk oder Displaynetzwerk)
• Gerätebasierte Gebotsanpassung (Mobil oft 15–20% höher als PC)
• Geografische Ausrichtung (präzise bis 5 km Radius)

Ein lokaler Dienstleister, der “Öffnungszeiten + 3 km Radius + Mobilpriorität” einstellte, erhöhte qualifizierte Anfragen um 55% und reduzierte unqualifizierte Klicks um 38%.

Zusätzlich erlaubt Suchanzeigen:

• Rotation der Anzeigen (Priorisierung von Anzeigen mit hoher Klickrate)
• Ausschlusslisten für Zielgruppen (Ausschluss von Conversions innerhalb der letzten 30 Tage)
• Anzeigenerweiterungen (maximal 4 gleichzeitig)

Kontrolllogik der Performance-Maximierungsanzeigen

Performance-Maximierungsanzeigen verwenden einen “Zielorientierten“-Ansatz. Hauptsächlich legt der Werbetreibende fest:

• Tagesbudget (mindestens 15 USD)
• Conversionsziel (z.B. Kauf, Anmeldung)
• Ziel-CPA oder ROAS
• Asset-Gruppe (mindestens 5 Bilder + 5 Überschriften)

Das System entscheidet automatisch:

• Kanalauswahl (Suche / Display / YouTube etc.)
• Konkrete Anzeigenpositionen
• Kreativkombinationen
• Echtzeit-Gebotsstrategien

Daten zeigen, dass in den ersten 14 Tagen der Lernphase nur begrenzte Anpassungen möglich sind:

• Änderung des Tagesbudgets maximal 20%
• Asset-Updates benötigen 48 Stunden
• Zielanpassungen müssen mindestens 3 Tage auseinanderliegen

Ein Modeunternehmen, das dreimal innerhalb der ersten 7 Tage die ROAS-Ziele änderte, führte zu einem Reset des Algorithmus, was die Conversion-Kosten in den folgenden 2 Wochen um 31% erhöhte. Zielgruppensteuerung erfolgt über:

• Customer Match Listen (bestehende Kundendaten hochladen)
• Lookalike Audiences (System erweitert automatisch 3–5x)
• Remarketing-Listen (30/60/90 Tage gestaffelt)

Einfluss des Kontrollgrades auf die Leistung

Feinsteuerung bei Suchanzeigen eignet sich für:

• Geschäftsmodelle mit starkem Zeitbezug (z.B. Restaurantanzeigen 11–13 Uhr Effizienz +40%)
• Branchen, die irrelevanten Traffic strikt ausschließen müssen (z.B. Rechtsberatung, negative Keywords +28% Conversion)
• Professionelle Optimierer (3+ Jahre Erfahrung, Performance +35%)

Automatisierungsvorteile bei Performance-Maximierungsanzeigen:

• Cross-Channel-Budgetallokation (65% des Budgets automatisch auf effiziente Kanäle)
• Echtzeit-Gebotsanpassungen (Millionen Signale pro Stunde)
• Kreativ-Optimierung (dynamische Kombination der besten Assets)

Test einer Reiseplattform:

• Manuell optimierte Suchanzeigen: ROAS 4,2
• Performance-Maximierungsanzeigen: ROAS 3,8
• aber 80% weniger manueller Arbeitsaufwand

Fortgeschrittene Steuerungstechniken

Erweiterte Suchanzeigen-Techniken:

• Gerätespezifische Gebotsstrategien (Mobil +20%, PC −10%)
• Zeitbasierte Gebotsanpassungen (Wochenende +15%, Nacht unter der Woche −30%)
• Geografische Segmentierung (Zentrum +25%, Randgebiete −15%)
• Vermeidung von Zielgruppenüberschneidungen (bereits konvertierte Nutzer ausschließen)

Ein Elektronik-Einzelhändler, der diese Techniken einsetzte, verbesserte die Werbeausgabeneffizienz um 42%. Optimierung von