إعلانات بحث Google VS إعلانات الأداء الأقصى丨5 فروقات رئيسية

تُظهر البيانات أن إعلانات البحث من Google تحقق معدل تحويل بنسبة 5.2% للكلمات المفتاحية عالية النية، وهو ما يُعد 2.3 مرة أعلى من إعلانات الأداء الأقصى (Performance Max)؛ بينما تُسهم الأخيرة خلال فترة ترويج المنتجات الجديدة في حصة 65% من العملاء الجدد. يعتمد اختيار النوع على أهداف العمل بشكل أساسي.

​​مواقع عرض الإعلانات​

وفقًا لبيانات Google الرسمية، يبلغ متوسط معدل النقر (CTR) لإعلانات البحث بين 2٪ و5٪، بينما يمكن لإعلانات الأداء الأقصى زيادة حجم الوصول الكلي بنسبة تزيد عن 30٪ نظرًا لتوزيعها عبر القنوات، لكن معدل النقر يختلف بشكل كبير حسب بيئة العرض (0.5٪ – 3٪).

تُعرض إعلانات البحث فقط عندما يقوم المستخدم بالبحث بنشاط، مما يضمن تطابقًا دقيقًا مع نية الكلمة المفتاحية، بينما تغطي إعلانات الأداء الأقصى جميع قنوات Google (البحث، الشبكة الإعلانية، YouTube، Gmail، Discover، الخرائط) ويقوم الذكاء الاصطناعي بتحسين توزيع الإعلانات تلقائيًا.

على سبيل المثال، اكتشفت إحدى العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية أن تكلفة الحصول على عميل (CPA) لإعلانات البحث أقل بنسبة 15٪ من إعلانات الأداء الأقصى، بينما تجلب الأخيرة المزيد من العملاء الجدد وزادت من حجم البحث عن العلامة التجارية بنسبة 20٪.

مواقع عرض إعلانات الأداء الأقصى​

تختار إعلانات الأداء الأقصى أفضل مواقع العرض تلقائيًا باستخدام نموذج التعلم الآلي من Google، بما في ذلك:

• شبكة بحث Google​: مشابهة لإعلانات البحث، لكن المعلنين لا يمكنهم اختيار الكلمات المفتاحية يدويًا. يقوم الذكاء الاصطناعي بمطابقة استعلامات البحث تلقائيًا بناءً على بيانات المنتج والسجل السابق.
• شبكة Google Display (GDN)​: تغطي أكثر من مليوني موقع وتطبيق، مثل مواقع الأخبار والمدونات، وتظهر الإعلانات على شكل لافتات أو إعلانات أصلية.
• YouTube​: تعرض كإعلانات قبل الفيديو أو أثناءه أو في الخلاصة، ومناسبة لبناء الوعي بالعلامة التجارية وإعادة التسويق.
• Gmail​: تظهر في تبويب الترويج في صندوق البريد، على شكل إعلان قابل للطي ويتم توسيعه عند النقر.
• Google Discover​: تظهر في خلاصة الهاتف الرئيسية، تشبه المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، ومناسبة للمنتجات ذات الجاذبية البصرية العالية.
• خرائط Google​: قد تظهر إعلانات الشركات المحلية في نتائج البحث أو اقتراحات التنقل.

نظرًا لتغطيتها لقنوات متعددة، تتميز إعلانات الأداء الأقصى عادةً بـعدد مرات ظهور أعلى بنسبة تزيد عن 50٪ مقارنة بالإعلانات أحادية القناة، لكن معدل النقر ومعدل التحويل يختلفان بشكل كبير حسب القناة. على سبيل المثال، يبلغ متوسط CTR لإعلانات YouTube فقط 0.5٪–1.5٪، بينما يمكن أن تصل في البحث إلى 2٪–4٪.

أظهر اختبار لأحد المتاجر أن إعلانات الأداء الأقصى تحقق إجمالي تحويلات أعلى بنسبة 40٪ من إعلانات البحث وحدها، ولكن تكلفة التحويل (CPA) أعلى بنسبة 20٪ بسبب تدفق جزء من الجمهور من المستخدمين منخفضي النية (مثل مشاهدي الإعلانات على الشبكة أو الفيديو).

تأثير موقع العرض على أداء الإعلان​

الميزة الأساسية لإعلانات البحث هي الوصول الدقيق إلى المستخدمين ذوي النية العالية، مناسبة جدًا للمعلنين الذين يركزون على التحويل. على سبيل المثال، في صناعات الخدمات عالية التكلفة مثل القانونية أو التأمين، تكون معدلات التحويل لإعلانات البحث أعلى بنسبة 30-50٪ من أداء ماكس، حيث أن المستخدمين الذين يبحثون عن “محامي طلاق” أو “تأمين سيارات” لديهم نية شراء واضحة.

إعلانات الأداء الأقصى مناسبة أكثر للوصول الواسع مثل الترويج للمنتجات الجديدة، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، أو إعادة التسويق. على سبيل المثال، وجدت علامة أزياء أن 35٪ من العملاء الجدد جاءوا عبر YouTube وDiscover، بينما ساهمت إعلانات البحث بشكل أساسي في التحويلات المباشرة.

نظرًا لأن الذكاء الاصطناعي يقوم بالتحسين التلقائي، فإن المعلنين لديهم سيطرة أقل على مواقع العرض، وقد يحدث عرض إعلانات على مواقع غير ذات صلة مما يقلل من الفعالية.

كيفية اختيار نوع الإعلان المناسب​

• أفضلية لإعلانات البحث: إذا كان لدى المستخدمين المستهدفين سلوك بحث واضح (مثل “شراء iPhone 15” أو “خدمة نقل”)، فإن إعلانات البحث تجلب تحويلات دقيقة.
• أفضلية لإعلانات الأداء الأقصى: إذا كنت تحتاج للوصول عبر مراحل متعددة من رحلة العميل أو لديك ميزانية كبيرة لزيادة الوصول الأقصى.
• الاستراتيجية المدمجة: يستخدم العديد من المعلنين استراتيجية “Search + Performance Max”، حيث تضمن إعلانات البحث تحويل الكلمات المفتاحية الأساسية، بينما توسع إعلانات الأداء الأقصى الوصول إلى العملاء الجدد والوعي بالعلامة التجارية.

أهداف الحملات

في قطاع التجارة الإلكترونية، يبلغ متوسط معدل التحويل (CVR) لإعلانات البحث 3٪–7٪، بينما تغطي إعلانات الأداء الأقصى عدة مراحل من رحلة المستخدم، لذا يكون معدل التحويل الإجمالي أقل قليلًا (1٪–4٪) لكنها تحقق المزيد من العملاء الجدد والوعي بالعلامة التجارية.

على سبيل المثال، وجدت علامة تجارية للأجهزة الإلكترونية أن CPA لإعلانات البحث كانت 15 دولار بينما كانت لإعلانات Performance Max 20 دولار، ومع ذلك ساهمت الأخيرة في 35٪ من العملاء الجدد وزادت من البحث عن العلامة التجارية بنسبة 18%.

أهداف إعلانات بحث Google​

المنطق الأساسي لإعلانات البحث هو الاستجابة لسلوك البحث النشط للمستخدمين، والهدف الرئيسي هو التحويل المباشر مثل المبيعات أو تعبئة النموذج أو المكالمات الهاتفية. وفقًا لبيانات Google Ads، تحقق الصناعات عالية النية مثل المالية والقانونية والخدمات المحلية معدلات تحويل أعلى بكثير، مثل الKeywords التأمينية 5٪–10٪ و الكلمات المفتاحية للتجارة الإلكترونية 3٪–6٪.

يمكن للمعلنين تحديد أهداف CPA أو ROAS بحيث يقوم النظام بضبط عروض الأسعار تلقائيًا. على سبيل المثال، حددت مؤسسة تعليمية هدف CPA بقيمة 30 دولارًا، وقام النظام بعرض الإعلانات للمستخدمين الأكثر احتمالًا للتسجيل.
في إعلانات زيادة الأداء، يجب على المعلنين توفير ما يلي على الأقل:

• 5 صور (الحجم الموصى به: 1200×628 بكسل)
• 5 عناوين (كل عنوان لا يزيد عن 30 حرفًا)
• وصف طويل واحد (حتى 90 حرفًا)
• فيديو واحد (اختياري لكن يُوصى به)

يقوم النظام بدمج هذه العناصر تلقائيًا لتناسب مختلف سيناريوهات العرض. تشير البيانات إلى أن الإعلانات التي تحتوي على فيديوهات تحقق معدل تحويل أعلى بنسبة 40٪ مقارنة بالإعلانات التي تحتوي على الصور والنصوص فقط. في شبكة العرض، تمثل إعلانات العرض المتجاوبة 65٪ من إجمالي مرات الظهور لإعلانات زيادة الأداء، ومع وظيفة ضبط التخطيط التلقائي، يمكن زيادة معدل النقر CTR بنسبة 15–30٪. تشكل إعلانات التسوق 55٪ من إجمالي التحويلات لدى عملاء التجارة الإلكترونية، وإذا كانت صفحة تفاصيل المنتج مكتملة (بما في ذلك أكثر من 8 صور)، يمكن أن تزيد نسبة التحويل بمقدار 28٪.

تظهر الإعلانات الفيديوية أداءً ممتازًا في إعلانات زيادة الأداء:

• إعلانات Bumper لمدة 6 ثوانٍ تحقق نسبة مشاهدة كاملة 68٪
• إعلانات قابلة للتخطي لمدة 15 ثانية تحقق متوسط وقت مشاهدة 12 ثانية
• إعلانات In-feed لديها معدل نقر CTR بين 1.2–2.5٪

تشير دراسة حالة لإحدى العلامات التجارية للسيارات إلى أن عرض فيديو كامل مدته 3 دقائق مع نسخة مختصرة 15 ثانية زاد من عمليات البحث عن العلامة التجارية بنسبة 33٪ وحجوزات اختبار القيادة بنسبة 21٪.

كيف تؤثر اختلافات التنسيق على الأداء

الميزة الرئيسية لإعلانات البحث هي سرعة نقل المعلومات. أظهرت الاختبارات أن المستخدمين يستغرقون في المتوسط 2.3 ثانية لمعالجة معلومات إعلان نصي، بينما يستغرق إعلان يحتوي على صورة ونص 3.5 ثانية. في الصناعات التي تتطلب دقة في المعلومات مثل المالية والقانون، يكون معدل التحويل للإعلانات النصية أعلى بنسبة 18٪ مقارنة بالإعلانات التي تحتوي على صور. ومع ذلك، فإن الإبداع في الإعلانات النصية محدود، وأظهرت اختبارات A/B أن أعلى تحسين في CTR يبلغ حوالي 25٪.

إعلانات زيادة الأداء لها مزايا بصرية واضحة:

• الصور التي تحتوي على أشخاص لديها معدل نقر أعلى بنسبة 22٪ مقارنة بالصور فقط
• عرض المنتج الديناميكي لديه معدل تحويل أعلى بنسبة 35٪ مقارنة بالصور الثابتة
• إعلانات الكاروسيل تزيد وقت مشاهدة المستخدمين بنسبة 40٪

أظهرت اختبارات منصة سياحية أن إعلانات زيادة الأداء التي تستخدم صورًا لمستخدمين حقيقيين حققت معدل حجز أعلى بنسبة 28٪ مقارنة بصور المناظر الطبيعية، والإعلانات التي تحتوي على أسعار في الصور حققت معدل تحويل أعلى بنسبة 31٪ مقارنة بالإعلانات التي تحتوي على صور فقط.

أفضل الممارسات لإنشاء المحتوى الإعلاني

نصائح تحسين إعلانات البحث:

• إضافة كلمات مفتاحية في العناوين يزيد من معدل التوافق بنسبة 23٪
• استخدام الأرقام في الوصف يزيد CTR بنسبة 17٪
• استخدام دعوات واضحة لاتخاذ إجراء (CTA) يزيد معدل التحويل بنسبة 15٪
• تحديث النصوص كل أسبوعين للحفاظ على أفضل أداء

توصيات لإعلانات زيادة الأداء:

• خلفية بسيطة، مع تركيز الصورة يغطي 60٪ من الإطار
• عرض شعار العلامة التجارية في أول 3 ثوانٍ من الفيديو
• عرض صور المنتج في 3 سيناريوهات استخدام على الأقل
• الحفاظ على تناسق جميع الأصول

اتباع هذه الإرشادات من قبل شركة للأجهزة الكهربائية أدى إلى زيادة درجة ملاءمة الإعلان من 6.2 إلى 8.4 وخفض تكلفة التحويل بنسبة 22٪.

الاختلافات بين المنصات

أداء إعلانات البحث على الهواتف المحمولة:

• تغطي أكثر من 50٪ من منطقة العرض الأولى
• معدل النقر على زر الاتصال 63٪
• معدل الطي أعلى بنسبة 35٪ مقارنة بالكمبيوتر الشخصي

أداء إعلانات زيادة الأداء عبر المنصات:

• CTR لإعلانات In-feed على الهواتف المحمولة: 1.8٪
• CTR لإعلانات العرض على الكمبيوتر: 0.6٪
• معدل مشاهدة الفيديو الكامل على الأجهزة اللوحية أعلى بنسبة 25٪

تشير البيانات إلى أن إعلانات زيادة الأداء المصممة خصيصًا للهواتف المحمولة (فيديو عمودي + نص قصير) تحقق معدل تحويل أعلى بنسبة 40٪ مقارنة بالإعلانات العامة.

مستوى التحكم

إعلانات البحث توفر 15 خيار تحكم يدوي (مثل الكلمات المفتاحية، العروض، أوقات العرض)، بينما إعلانات زيادة الأداء توفر 5 خيارات رئيسية فقط.

أظهرت الاختبارات على منصة تجارة إلكترونية أن المحترفين يمكنهم تقليل تكلفة التحويل في إعلانات البحث بنسبة 23٪، بينما تقلل إعلانات زيادة الأداء بنفس الميزانية بنسبة 12٪ فقط.

بالنسبة لجدولة الوقت، يمكن ضبط إعلانات البحث على مستوى الساعة، مما زاد من الكفاءة أثناء ساعات العمل بنسبة 35٪، بينما تستخدم إعلانات زيادة الأداء نموذج “فترة التعلم”، حيث تكون تكلفة التحويل أعلى بنسبة 18–25٪ في أول أسبوعين.

خيارات التحكم في إعلانات البحث

إعلانات البحث يمكن التحكم فيها على مستوى الحملة، مجموعة الإعلانات، والكلمة المفتاحية. على مستوى الكلمة المفتاحية يمكن للمعلن:

• اختيار المطابقة التامة، المطابقة الجزئية، أو المطابقة الواسعة (المطابقة التامة لديها معدل تحويل أعلى بنسبة 42٪)
• تعديل العروض لكل كلمة مفتاحية (±90٪)
• إضافة كلمات مفتاحية سلبية (متوسط 15–20 لكل مجموعة إعلانات)

التحكم على مستوى الحملة:

• الميزانية اليومية (الحد الأدنى 10 دولارات)
• اختيار الشبكة (شبكة البحث أو شبكة العرض)
• تعديل العروض حسب الجهاز (الهواتف عادة أعلى بنسبة 15–20٪ من الكمبيوتر)
• تحديد الموقع الجغرافي (حتى نصف قطر 5 كم)

أدت إعدادات “ساعات العمل + نصف قطر 3 كم + أولوية الهواتف” إلى زيادة الاستفسارات المؤهلة بنسبة 55٪ وتقليل النقرات غير المؤهلة بنسبة 38٪.

كما يمكن لإعلانات البحث:

• تدوير الإعلانات (عرض الإعلانات ذات CTR أعلى بشكل متكرر)
• استثناءات الجمهور (استبعاد المستخدمين الذين تحوّلوا خلال آخر 30 يومًا)
• ملحقات الإعلانات (حتى 4 ملحقات في الوقت نفسه)

منطق التحكم في إعلانات زيادة الأداء

تستخدم إعلانات زيادة الأداء نموذج “موجه نحو الهدف”. يمكن للمعلن تحديد:

• الميزانية اليومية (الحد الأدنى 15 دولارًا)
• هدف التحويل (مثل شراء أو تسجيل)
• CPA المستهدف أو ROAS
• مجموعة الأصول (5 صور + 5 عناوين على الأقل)

يقرر النظام تلقائيًا:

• توزيع القنوات (بحث / عرض / يوتيوب …)
• مواقع العرض
• ترتيب الأصول الإبداعية
• استراتيجية العطاءات في الوقت الحقيقي

تشير البيانات إلى أنه في أول 14 يومًا من فترة التعلم يتم تقييد التعديلات:

• تغيير الميزانية اليومية لا يزيد عن 20٪
• تحديث الأصول يستغرق 48 ساعة
• يجب ترك 3 أيام على الأقل بين كل تغيير للهدف

شركة أزياء قامت بتغيير أهداف ROAS ثلاث مرات خلال أول 7 أيام أدى إلى إعادة ضبط الخوارزمية وزيادة تكلفة التحويل بنسبة 31٪ في الأسبوعين التاليين. إدارة الجمهور في إعلانات زيادة الأداء تتم عبر:

• قوائم العملاء المرفوعة (العملاء الحاليون)
• الجماهير الشبيهة (التوسيع تلقائيًا 3–5 مرات)
• قوائم إعادة الاستهداف (30/60/90 يوم)

تأثير مستوى التحكم على الأداء

التحكم الدقيق في إعلانات البحث مناسب لـ:

• الخدمات ذات الاعتماد على الوقت (مثل المطاعم 11–13 يزيد الكفاءة 40٪)
• الصناعات التي تحتاج لاستبعاد المرور غير المناسب (مثل القانون، الكلمات السلبية تزيد التحويل 28٪)
• فرق المحترفين (خبرة 3 سنوات+، الأداء يتحسن 35٪)

فوائد الأتمتة في إعلانات زيادة الأداء:

• تخصيص الميزانية عبر القنوات (65٪ تذهب تلقائيًا للقنوات الأكثر كفاءة)
• ضبط العطاءات في الوقت الفعلي (معالجة ملايين الإشارات في الساعة)
• ضبط الإبداع تلقائيًا (دمج الأصول بشكل ديناميكي)

اختبار على منصة سياحية:

• إعلانات البحث اليدوية: ROAS 4.2
• إعلانات زيادة الأداء: ROAS 3.8
• لكن يقلل العمل اليدوي بنسبة 80٪

تقنيات التحكم المتقدمة

تقنيات البحث المتقدمة:

• استراتيجيات العطاء حسب الجهاز (موبايل +20٪، كمبيوتر -10٪)
• تعديلات العطاء حسب الوقت (عطلة نهاية الأسبوع +15٪، ليلاً -30٪)
• تعديلات حسب الموقع (المركز +25٪، الضواحي -15٪)
• إدارة الجماهير المستبعدة (استبعاد من تحوّلوا بالفعل)

أدى اتباع هذه التقنيات لدى بائع تجزئة إلكتروني إلى تحسين كفاءة الإنفاق الإعلاني بنسبة 42٪. يمكن تحسين إعلانات زيادة الأداء عن طريق:

• اختبارات الأصول بشكل دوري (تحديث 30٪ كل أسبوعين)
• تعديل الأهداف تدريجيًا (15٪ كحد أقصى لكل تعديل)
• تحسين جودة تغذية المنتجات (اكتمال >90٪)
• إعطاء وزن للـ Conversions ذات القيمة العالية (+20٪)